某某市场消费者行为特点及对策研究(三)

    选项 项已删除的刻度均值 项已删除的刻度方差 校正的项总计相关性 项已删除的 Cronbach’s Alpha 值

    网络 92.1 111.7 0.85 0.97

    广告宣传 92.4 115.1 0.83 0.98

    熟人介绍 92.8 120.8 0.82 0.98

    实体店体验 93.1 130.5 0.93 0.96

    美化自己 92.9 130.6 0.71 0.92

    增加自信 92.5 118.6 0.89 0.91

    职业需求 92.7 121.3 0.61 0.98

    其他原因 93.3 124.1 0.39 0.98

    买发饰终生免费盘发 94.5 129.8 0.92 0.91

    流行美提供化妆修眉 93.9 124.7 0.91 0.98

    服务人员态度好 93.5 120.2 0.78 0.98

    质量 93.9 125.7 0.94 0.98

    价格 94.5 124.8 0.91 0.98

    美观度 94.4 115.5 0.86 0.97

    导购人员态度 92.6 120.7 0.74 0.96

    售后服务 94.6 114.6 0.9 0.95

    品牌 94.2 108.9 0.92 0.91

    非常满意 94.5 117.1 0.89 0.97

    满意 94.6 121.2 0.98 0.95

    一般 94.5 118.4 0.79 0.93

    1.信度分析

    本次调查回收到的问卷100份，有效问卷是98份。使用了SPSS数据统计处理软件进行数据录入及变量分析。回收到的100份问卷之中，有效的问卷是98份，表明问卷在统计之前是经过处理的，其填写情况是在合理范围内，没有出现问卷答案偏离较大的情况（见表6）。经过分析得出，本问卷的每一个有效变量的Cronbach’s 系数值均大于0.9（见表5），总体变量一致性达到了0.966（见表7），表明此次的调查问卷可信度是很高的。

    2.效度分析

    本文利用SPSS数据分析软件进行KMO值检验和Bartlett球形检验，只有这两者的检测结果均达到一定标准时才说明问卷的数据是有效度的，表明数据结构有很强的关联性，才进行下一步的因子分析。KMO值的检测结果区间在0～1之间，当KMO的检测值越接近1时，表明各个变量间的相关性越强，共同因素越多，可以将变量进行归类，数据适合做因子分析；反之，KMO的值越接近0，则表示检测变量之间的相关性越弱，共同因素越少，不能将变量进行归类，也就不适合进行因子分析。Bartlett球形检验是以P值作为衡量标准，它是以相关关系矩阵作为出发点，当P值<0.05，KMO值>0.5时，表明数据具有结构效度，能够进行因子分析。

    表6 案例处理汇总

    N %

    案例 有效 98 98.0

    已排除a 2 2

    总计 100 100.0

    此程序中基于所有变量的列表方式删除。

    表7 可靠性统计量

    可靠性统计量

    Cronbach’s Alpha 项数

    0.966 21

    表8 KMO和Bartlett球形检验

    Kaiser—Meyer—Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.913

    Bartlett 的球形度检验 近似卡方 3667.465

    df 243

    Sig. 0.000

    从表8中可以看到本次调查数据检验的KMO值是0.913，Bartlett球形检验的值是0，此数据首先说明本次数据调查是的效度很高，所以进行如下的归类因子分析：

    

    表9 解释的总方差

    成份 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 影响因子

    合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 %

    网络 1.53 6.93 80.72 1.53 6.93 80.72 4.98 18.30 21.50 渠道

    广告宣传 1.40 6.37 86.09 1.40 6.37 86.09 4.70 21.35 27.69

    熟人介绍 1.31 5.97 86.69 1.31 5.97 85.69 4.02 18.27 19.76

    实体店体验 1.13 4.61 81.30 1.01 4.61 81.30 3.12 19.18 21.30

    美化自己 1.21 2.55 83.85 1.31 4.87 70.32 2.01 10.13 12.12 质量

    增加自信 1.30 3.38 85.02 1.43 5.34 86.09 2.62 11.36 14.23

    职业需求 1.29 12.34 85.18 1.23 5.51 76.01 4.02 12.23 15.78

    一般 1.19 2.85 87.07 1.34 5.60 71.49 4.29 11.12 16.41

    品牌 1.16 2.75 76.97 1.53 5.32 70.20 2.77 9.32 14.34

    质量 1.11 6.49 88.04 1.75 7.17 86.91 4.70 21.34 27.10

    价格 1.72 6.73 88.48 1.97 8.92 96.78 9.32 45.29 68.63 价格

    美观度 1.69 3.31 78.79 1.57 6.67 85.06 4.56 19.62 25.89

    导购人员态度 1.62 2.28 69.08 1.31 4.22 70.72 1.97 9.13 11.53 服务

    售后服务 1.42 2.19 69.27 1.45 5.72 76.89 2.39 9.75 12.57

    非常满意 1.39 4.18 89.34 1.57 5.97 80.75 3.32 14.66 19.38

    服务人员态度好 1.36 4.17 89.43 1.61 6.07 81.24 5.33 19.08 22.19

    买发饰终生免费盘发 1.30 3.14 79.62 1.36 5.01 70.76 2.79 11.03 13.42

    流行美提供化妆修眉 1.23 4.11 99.80 1.58 5.83 86.89 4.98 13.52 18.32

    其他原因 0.02 1.08 61.90 1.02 3.97 66.69 1.02 8.05 10.01

    满意 0.01 1.05 61.95 1.03 3.56 62.27 1.12 7.99 9.67

    提取方法：主成份分析。

    由此可以将消费者影响因素归为四个分析因子即广告（即渠道）、产品质量、价格、服务。

    根据这四个影响因子结合营销的相关理论对流行的营销策略做如下分析。

    （四）策略分析

    从因子分中得出广告（即渠道）、产品质量、价格、服务四个主要方面的影响因素。因此下文将进一步针对这四个方面进行全面的分析。

    1.信息渠道策略分析

    由表1得到信息来源渠道频率统计统计图1。从图1中，可以看出在以上5种销售渠道中，熟人介绍占比38.8%，实体店体验占比40.8%，广告宣传15.3%。从此可以看出流行美的主要销售渠道是实体店体验以及熟人介绍，其他相对较低或没有。实体店体验以及熟人介绍是传统的营销渠道，像与网络结合的新型的销售渠道占比很少。这两种传统的营销渠道固然有一定的优势很够得到稳定客户源，但是其成本及风险也很高。

    

    图 1 信息来源渠道频率统计图

    用实体店体验的渠道获得客户的认可并使之消费，所需要的成本比较高，首先实体店的装潢规格一定要比同类店面高出很多才能吸引客户；其次在实体店的服务也要比同类店好很多，才能将吸引来的客户留住并获得认可，并通过高品质的服务获得客户的消费。因此实体店的运行成本必将上升，成本上升的结果是利润的降低，利润的降低就会使得产品竞争力降低。最后，由以上的消费行为理论可知，虽然消费者的消费行为有相同之处，同时存在不同之处，所以到店的每一个消费者不一定都会消费。这种方式的不管是成本还是风险都很大。

    熟人介绍这种传统的营销渠道也存在很大风险，先是有人消费过，知道流行的产品能够满足其要求或超出其要求，才会向其熟人推荐。因此这种方式有一定的局限性，因为每个消费者不一定具有广泛的人际关系，存在一个人都不会介绍的情况，就降低流行美知名度，使得其品牌在一定的范围内具有一定的知名度，不具有广泛性。一旦老客户减少，其客户源将会出现剧降的局面。