广告传播效果研究——以《非诚勿扰2》电影植入式广告为例(二)

    所谓情节植入，是指某一品牌或产品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或产品不仅仅在影片场景或语言环境中出现，而且几乎贯穿于整个故事。如《命运呼叫转移》由四个独立单元故事拼贴组成，彼此之间在叙事上没有逻辑性和关联性，唯一串连整个故事链条的是移动通讯设备和移动通讯服务。

    （4）形象植入式

    电影的形象植入广告是将据该品牌自身所具植入电影中，使之成为影片人物个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌的价值和意义，丰富品牌的内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌的形象。如《杜拉拉升职记》中杜拉拉的座驾是马自达MX-5，这款车定位于都市时尚女性，十分符合杜拉拉外企高级白领的身份。

    （三）我国电影植入式广告的发展历程

    国外最早的植入式广告出现在1951年电影《非洲皇后号》，如果说这部电影仅仅是将植入式广告推进了广告帝国的大门，1982年由斯皮尔伯格执导的科幻片《外星人》则是植入式广告发展进程中值得纪念的一座里程碑。影片中，当主人公艾里奥特用“里斯”巧克力成功地把外星人吸引到自己房间的一幕出现在银屏上时，“里斯”巧克力一度受到热烈追捧，成为众多男孩购买的首选，销售量在不到一年的时间就跃居了65个百分点。《007之黄金眼》使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车，《玩具总动员》中的“土豆先生”使这一款玩具的销售上升了4500个百分点。

    上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始，之后的《大腕》、《手机》、《天下无贼》等多部影片中都夹带了众多的植入式广告。

    2000年之后，植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，主要归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。其中，2004年度的贺岁片《天下无贼》在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了比电影本身的笑料更多的关注声。为《天下无贼》提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽管《天下无贼》花费了400万美元的投资费，但仅十大赞助商的赞助费就已收回了一半投资。

    如今以消费者为核心的年代，电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性，还可以引领时尚。电影植入广告元素使企业更容易贴近消费者。持续时间长而且影响广泛，而且电影中的广告元素的曝光率高，以娱乐的表现形式使受众者更容易接受。

    二、电影《非诚勿扰2》植入式广告传播效果分析

    （一）电影植入式广告受众的基本情况

    1.受众的年龄分布状况

    

    图2.1 受众年龄分布图

    通过对参与调查的人的年龄分布情况我们可以得知，主要集中在了18~25岁这个年龄阶段，这一年龄阶段的受众多容易冲动消费，尤其对于电影、旅游、名车等有着非常高的最求，在《非常勿扰2》的电影中所出现的那些植入广告的品牌的消费者年龄也多集中在这个年龄阶段。

    2.受众的受教育状况

    

    图2.2 受众受教育状况分布图

    根据图2.2可以非常清楚的看到，大多数人都受过高等教育，这也就意味着其在未来是有一定的经济消费能力的，且对于旅游、淘宝购物、手机、保险等是有一定时常需求的，因此这些植入广告的目标客户在观赏《非诚勿扰2》时对植入其中的广告品牌有一定的了解，且有着市场需求，在经济允许的情况下，去尝试购买的可能性是非常大的。

    （二）电影植入广告传播效果

    1.对电影植入式广告手法的调查

    表2.1 植入式广告手法运用表