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网络广告特征及评价方法研究
近几年互联网技术发展迅猛，网络广告市场也保持了高速增长的状态，互联网具有无限延展空间的媒介特质，越来越多的企业选择通过网络推广产品。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，但如今，网络广告效果评估还没有统一的标准，在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的障碍，所以本文试图对网络广告特征及效果评估方法进行探讨。
一、网络广告特征
网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，网络广告的具体表现形式有非常多种，如放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，如交互性、广泛性、针对性、灵活性、易统计性等。
1、网络广告传播的广泛性
通过对互联网发布广告信息范围广，不受时间和地狱的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。
2、网络传播信息的针对性
在网络上有一些受众对象划分非常明显的网站和一些专业的网站，如中国基金网，商务旅游网等，在些网站上投放的基金，旅游广告就比较具针对性。
3、广告受众数量的可统计性
在Internet上可通过计数器统计访问量，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。但是，实际上广告受众的数量是无法统计出绝对数量和真实数量的，用点击率来衡量条幅广告的效果是错误的，网络广告的作用并不只在于你是否点击。因此，不能仅公根据这个所谓的统计数量来评估广告效果。
4、网络信息传播的交互性
对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，有些网站还提供了在线答疑，可以直接在网上进行交易。
5、网络传播灵活的实时性
网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。由于网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。
以上只是网络广告的一些表面特征，下面我们从更深的层次上认识网络广告的特征。了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。
6、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体
网络广告是与网页，电子邮件，搜索引擎等这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。因此选择何种网络广告方式，什么样的信息载体对于起到最大的网络广告效果，非常重要。
7、网络广告在于引起用户关注和点击
为什么要选各大门户网络做广告，就是借助该网站超大的访问量，使得网络广告能最大限度地曝光和点击。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势。如今各种令人眼花缭乱广告，已经很难引起观众注意，若其表现形式新颖,则会增大点击率,这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。
8、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。
网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。
9、网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，有些网络能提供给广告用户一定的网上空间，此空间可以存储庞大的产品服务信息，广告用户可以随时自己更新产品数据和信息，客户几乎只通过浏览这些数据，就可以下单。而且用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。这个特征使得网络广告的价值得已最大限度地发挥出来，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。