安华香蜜松湖的营销战略研究

摘要

房地产行业一直以来都是中国经济的支柱性产业，庞大的资金流动，吸引着不少资本家和投资客，利用自身资金或社会集资等手段，进行房地产买卖，通过各种方式哄抬房价，实现短期出现内巨大的价格差，并从中谋取暴利。国家为了抑制楼市泡沫和打击炒房客，出台了一系列相关政策，如限购限贷，来防止楼价上涨。同时，土地资源的日渐稀缺，使得土地管理也越来越严格，房地产开发商想要拿地也变得困难重重，购房者的购房心理也受到影响，大多处于观望状态。日益紧缩的房管政策加上激烈的市场环境，许多小房地产开发商坚持不住，纷纷倒闭，一些大型开发商也不得不转型升级。但是人民的购房需求还是存在的，因此，开发商对自身项目的正确营销战略定位，显得至关重要。本文通过阐述安华香蜜松湖这一房地产项目，在对其进行STP战略定位分析和SWOT态势分析的基础上，提出我国现行的中小型房地产开发项目发展定位设想。

关键词：房地产；营销战略；定位

目录

绪  论1

一、 营销战略理论综述2

（一） 市场细分2

（二） 目标市场选择2

（三） 市场定位2

二、 安华香蜜松湖项目介绍3

（一） 安华集团简介3

（二） 安华香蜜松湖介绍3

三、 安华香蜜松湖营销环境分析4

（一） 宏观环境分析4

1. 政治环境4

2. 经济环境4

3. 文化环境4

（二） 微观环境分析4

1. 企业4

2. 市场营销渠道企业5

3. 公众5

（三） 项目SWOT分析5

四、 安华香蜜松湖市场细分分析7

（一） 房地产细分准则7

1. 人口和地理特征7

2. 心理特征和生活方式7

3. 产品态度和利益追求7

（二） 细分变量选择7

五、 安华香蜜松湖目标市场选择9

（一） 目标市场状况（竞品分析）9

（二） 潜在竞争者分析11

（三） 替代产品分析11

六、 安华香蜜松湖定位分析12

（一） 项目定位内容12

1. 形象定位12

2. 客户定位12

3. 品质定位12

（二） 项目定位策略12

1. 避让定位12

2. 重新定位13

七、 安华香蜜松湖STP战略建议14

（一） 匹配细分市场与企业资源14

（二） 形成合理的产品结构14

（三） 注重社会形象差异化14

（四） 利用受众导向准则15

结语16

参考文献17