新媒体背景下网络播放平台的营销模式探讨——以哔哩哔哩为例

摘要

近年来，在中国，网络视频已逐渐成为网络娱乐产业的核心支柱。网络视频平台第一梯队：腾讯视频、爱奇艺、优酷占据大部分市场份额。位于细分市场的哔哩哔哩一步步发展成为颇具竞争力的网络视频平台。

本文运用市场营销的理论，分析哔哩哔哩的营销模式及对其提出不足和优化。主要内容分为三个部分：第一部分，对哔哩哔哩的情况进行概述，并从市场地位、市场推广、广告经营、受众经营的方向分析了哔哩哔哩的营销能力。第二部分，对哔哩哔哩的营销现状进行分析，首先利用PEST模型对哔哩哔哩的宏观环境进行了分析；然后根据4P理论对其进行营销组合分析；最后，使用个案研究法分析哔哩哔哩使用的营销方法和存在的问题，方法包括：创造流行内容引导风潮，在用户情感和商业化中寻找平衡，线上线下多方向整合优化；问题包括；收入来源单一变现渠道少，访问流量依赖视频制作者，投稿机制易引发版权争端。第三部分，结合实际提出哔哩哔哩的营销优化建议：一是激励优秀原创内容，加大版权投入，二是挖掘商业潜力，营收结构多元化。

关键词：哔哩哔哩；营销模式；网络视频

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景及意义1

1． 研究背景1

2． 研究意义1

（二） 研究内容1

（三） 研究方法1

二、 哔哩哔哩概述3

（一） 哔哩哔哩简介3

（二） 哔哩哔哩的营销能力分析3

1． 市场地位3

2． 市场推广3

3． 广告经营3

4． 受众经营4

三、 哔哩哔哩营销现状5

（一） 宏观环境分析5

1． 政治法律环境5

2． 经济环境5

3． 社会文化环境5

4． 技术环境6

（二） 哔哩哔哩的营销组合分析6

1． 产品6

2． 价格7

3． 渠道7

4． 促销7

（三） 哔哩哔哩营销方法7

1． 创造流行内容引导风潮7

2． 在用户情感和商业化中寻找平衡7

3． 线上线下多方向整合优化8

（四） 哔哩哔哩营销存在的问题8

1． 收入来源单一变现渠道少8

2． 访问流量依赖视频制作者9

3． 投稿机制易引发版权争端9

四、 哔哩哔哩营销优化建议10

（一） 激励优秀原创内容，加大版权投入10

（二） 挖掘商业潜力，营收结构多元化10

1． 以动漫为核心，游戏、影视、虚拟人物等助力IP开发10

2． 付费会员仍可深挖，广告投放有探索空间10

结语11

参考文献12