口碑营销对消费者购买行为的影响—以小红书为例

摘要

目前随着互联网时代的到来，口碑营销有了更多表现形式，在互联网的发展中，信息技术为网络口碑提供了发展的网络环境，更促使支付方式的不断创新，随着网上支付的便利化，网络购物的人数也呈现逐年递增的发展趋势，此时口碑作为一种非正式的沟通，也是消费者信息获取和商家信息传播的有效渠道，网络口碑在口碑营销的发展领域中成为了一个新的激发点，其重要性日益呈现。

本文立足口碑营销本身，以小红书这个APP为具体例子，引出网络环境下的口碑营销，这样一种网络口碑对消费者的购买行为产生了重要影响，更对其中的影响效应进行分析，同时在小红书这个承载网络口碑的APP中对口碑营销在引导消费者购买行为时存在的问题进行探究，由此得出企业在进行口碑营销时的对应策略。

关键词：口碑营销；小红书；购买行为；网络口碑；消费者

目录

引言1

一、 相关理论的概述2

（一） 口碑营销2

1． 口碑与口碑营销2

2． 发展背景2

（二） 传统口碑与网络口碑2

（三） 网络口碑与小红书3

二、 口碑营销对消费者购买行为的影响分析4

（一） 影响因素分析4

1． 传播范围4

2． 传播效率4

3． 传播效应5

4． 口碑的信任度5

（二） 影响表现分析5

1． 网络口碑的正面效应5

2． 网络口碑的负面效应6

三、 口碑营销在引导消费者购买行为时存在的问题7

（一） 正面口碑更容易产生负面的营销效果7

（二） 口碑营销的内容传播难以进行风险把控7

（三） 口碑传播中消费者介入的影响不断弱化8

四、 口碑营销在引导消费者购买行为中的策略探究9

（一） 引导消费者的正面与负面口碑相结合9

（二） 防范信任风险以加强口碑的质量管理9

（三） 重视消费者在口碑营销中的主体地位9

结论11

参考文献12