基于消费心理学的电商直播带货营销策略研究——以口红为例

中文摘要

随着直播行业的的不断发展，直播技术也被应用到电子商务领域，出现“电商+直播”的销售模式。本文针对电商直播带货浪潮，以口红直播带货为例，分析了电商直播的直播方式及特点，重点分析了购买口红目标群体的心理特征和购买动机，以消费心理学为理论基础，对电商直播带货的选品、售卖、定价等重要环节的营销策略给出自己的建议。

关键词：费心理学；电子商务；直播带货；心理特征

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景和意义1

1． 研究背景1

2． 研究意义1

（二） 研究思路和方法1

1． 研究思路1

2． 研究方法2

二、 相关理论背景2

（一） 消费心理学的发展2

1． 消费心理学的发展阶段2

2． 我国消费心理学的发展阶段2

（二） 消费心理学的含义2

（三） 消费心理学的研究对象和内容3

1． 影响消费者购买行为的内在条件3

2． 影响消费者购买行为的外部条件3

（四） 网络口碑3

1． 定义3

2． 特点3

3． 价值3

三、 电商直播主要方式及特点3

（一） 电商直播带货主要方式3

1． 线上直播与线下导流的整合营销3

2． 新产品发布会直播4

3． 自带流量的名人效应4

（二） 电商直播带货特点4

1． 信任感强4

2． 物品展示直观4

3． 拉近与消费者的距离4

4． 整体服务较好4

5． 价格便宜4

四、 口红电商直播消费者行为调研和分析5

（一） 口红电商直播带货营销现状分析5

（二） 口红直播消费者行为特征分析5

（三） 女性口红消费者的其他心理特征8

1． 符号化消费8

2． 情感驱使的消费8

3． 自我身份认同的消费8

五、 基于消费心理学的电商直播带货策略8

（一） 市场细分策略8

1． 年龄13-18岁女性9

2． 年龄19-35岁女性9

3． 年龄36-49岁女性9

4． 年龄19-40岁男性9

（二） 口红的电商直播市场营销策略9

1． 选品策略——基于彰显自我的心理特征和求同动机9

2． 促销策略——基于享乐、慰藉性消费和从众动机9

3． 定价策略——基于“错过低价的失去感”10

4． 顾客策略——基于崇拜、从众心理特征和社交动机10

六、 结束语11

参考文献12