老字号的品牌联合策略研究——以大白兔跨界营销为例

中文摘要

改革开放以来，外资、外商的大量涌入，为我国企业和市场注入资本和活力，市场上各类产品日益丰富。我国市场经济的不断发展，使人们的物质生活水平飞速上升，消费者需求日益多元化。然而，国民对“洋货”的趋之若鹜以及对本土品牌的不信任都对经济和行业发展造成了不利影响。商务部的统计数据表明，我国老字号企业中只有10%在市场的变幻风云中立足并经营良好。一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，在品牌竞争中处于被动地位。对于中华老字号品牌，如何利用市场环境和自身优势进行品牌创新，既是机遇又是挑战。

大白兔作为老字号品牌的代表，洞悉市场环境的变化抓住机遇，选择匹配的跨领域品牌进行强强联合，突破传统营销思维模式，由产品中心转变为以用户为中心，在产品设计中不断注入新颖的理念，与合作品牌相互渗透融合，契合消费者多元化、个性化的需求。本文采用文献研究和案例分析法，基于品牌联合和跨界营销的相关理论，以大白兔的跨界营销策略作为研究对象，探究其跨界营销的成功经验。得出以下结论：老字号品牌实施品牌联合策略时，选择契合的来源地形象的跨地域品牌可以改善品牌联想，联合历史悠久的跨行业品牌可以丰富品牌内涵，融合互补的产品属性和功能利益进行产品设计，可以更新产品形象增加体验价值。本文的研究结论为老字号品牌的品牌联合策略实践提供有益的启示。

关键词：老字号品牌；品牌联合；跨界营销；大白兔

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景1

（二） 研究问题1

（三） 研究意义1

1． 理论意义1

2． 实践意义2

（四） 研究方法2

1． 文献研究法2

2． 案例研究法2

二、 文献回顾2

（一） 老字号品牌的相关文献2

（二） 品牌联合的相关文献3

1． 品牌联合的内涵3

2． 品牌联合的分类3

（三） 跨界营销的相关文献3

1． 跨界营销的内涵3

2． 跨界营销的研究现状4

三、 研究设计4

（一） 方法选择4

（二） 案例背景4

1． 案例选择4

2． 案例品牌介绍4

（三） 资料收集5

四、 案例分析5

（一） 品牌维度的联合匹配5

1． 选择来源地形象互补的跨地域品牌，改善品牌联想6

2． 选择历史悠久的跨行业品牌，丰富品牌内涵6

（二） 产品维度的联合匹配6

1． 融合双方产品属性，更新产品形象7

2． 融合双方功能利益，增加体验价值7

五、 老字号品牌的品牌联合策略实施建议7

（一） 联合跨地域品牌，满足消费者的多元化需求7

（二） 协同传统品牌，创造怀旧情感共鸣7

（三） 融合产品特质，创新价值属性8

（四） 洞察消费者需求变化，融合产品功能利益8

结论8

参考文献9