基于消费者认知的品牌延伸战略研究

内 容 摘 要

品牌延伸策略是品牌理论体系中非常重要的一个概念。品牌延伸作为品牌运营的一种独特的发展方式，在现代企业品牌运营发展中起着意想不到的作用。狭义的来讲，品牌延伸策略就是企业把一个成熟且被消费者熟知认可的的品牌使用在一个新的产品上。而广义的品牌延伸策略不单单是将原有品牌延伸到新产品上，而是将现有品牌从包装到工艺、从定位到形象、从理念到服务完整地延伸到企业整个产品线上的一种品牌拓展方式。本文基于基于消费者认知的研究基础上对品牌延伸概念作出全新的分析，采用文献法和案例分析法从不同的角度分析基于消费者认知的品牌延伸策略的应用方案，给品牌延伸策略作出更为合理的发展方向。

[关键词]：品牌延伸；消费者认知；品牌定位；消费者心理

目       录

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意义2

1.3. 研究方法和目的2

2. 基于消费者认知品牌延伸战略定义与作用3

2.1. 品牌延伸战略的定义3

2.2. 品牌延伸战略的作用4

2.3. 消费者对于品牌延伸的认知5

2.4. 消费者认知对品牌延伸战略所产生的影响6

2.4.1. 延伸产品特性因素6

2.4.2. 消费者自身因素7

2.5. 消费者认知与品牌延伸的联系7

3. 基于消费者认知的品牌延伸战略的案例研究与问题分析8

3.1. 脱离消费者需求的五粮液集团的无限向下延伸案例研究8

3.2. 海尔品牌延伸的功与过案例研究9

3.3. 品牌延伸战略在消费者认知中存在的问题分析9

3.3.1. 品牌延伸过度10

3.3.2. 品牌个性稀释10

3.3.3. 消费心理冲突10

3.3.4. 品牌形象受损11

3.3.5. 品牌忠诚度降低11

4. 基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方针与发展方向12

4.1. 基于消费者认知的品牌延伸战略的品牌定位12

4.2. 协调品牌延伸战略与消费者内在联系的方式12

4.3. 基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方案13

4.4. 正确处理脱离消费者认知的品牌延伸战略的方案13

4.4.1. 遵循原产品和延伸产品保持相似性的原则13

4.4.2. 遵循提升品牌核心价值，拓展延伸空间原则14

5. 结论与展望15

文献