博物馆文创产品网络营销分析—以故宫博物院为例

内 容 摘 要

随着社会经济的发展，人们越来越多的对生活从物质需求转变为更多精神需求。精美实用的文创产品越来越符合大众追求美的眼光，文创市场的发展，日益成为推动国家经济增长和文化水平的强大力量。就整个博物馆文创市场来说，像故宫这样取得巨大成功的文创产品毕竟还是少数。因此，改变文创产品现状成为当代迫切的要求。本文以新时代网络营销文化创意为基础，以故宫博物馆的文化创意网络营销为研究对象。通过文献分析法、案例分析法，总结并且梳理其中的缺陷。本文的研究主要包括对故宫博物院的文化底蕴和文化创意产品发展状况的研究，对现有故宫博物院的特色开发模式和创新性的网络营销模式进行分析。通过对文化产品的价值概述以及特点进行整理分析，表明具有浓厚文化价值的故宫文创产品具有较高的研究意义和开发价值。本文研究的重点是对故宫博物院创新性的网络营销及其开发模式进行探索性研究，分析其营销成功之处以及文化产品在开发过程中存在的各种问题，最后得出结论：故宫博物院文创产品的开发和营销模式是值得广泛推广并应用于全国各类博物馆的开发研究，体现其社会价值，还可以为我国带来经济效益，为提升国家文化软实力做出一定的贡献。

[关键词]：文化创意产品；网络营销；故宫博物院

目       录

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意义1

1.3. 研究内容1

1.4. 研究方法2

2. 文化创意产品营销的相关理论基础2

2.1. 文创产品的概念2

2.2. 受欢迎的文创产品应具备的特点3

2.3. 整合营销及品牌维护3

3. 故宫博物院文化创意产品营销现状及问题分析4

3.1. 故宫博物院文创产品概况4

3.2. 故宫博物院网络营销模式分析6

3.2.1 IP营销6

3.2.2 跨界营销7

3.2.3 借势营销8

3.3. 故宫博物院的营销问题分析8

3.3.1 产品数量与质量问题8

3.3.2 版权意识问题9

3.3.3 博物院文创产品与人类生活的相容性问题9

3.3.4 博物院文创产品层次问题10

4. 故宫博物院文创产品的网络营销策略10

4.1. 深挖故宫IP营销10

4.1.1 从现实出发11

4.1.2 从需求出发11

4.2. 整合线上推广渠道12

4.2.1 微博营销12

4.2.2 微信公众号营销13

4.2.3 其他App营销13

4.3. 品牌维护14

4.3.1 强化维权意识14

4.3.2 完善知识产权管理体系15

4.3.3 加强针对性法律15

5. 结语16

文献