基于消费者认知的品牌延伸战略研究

摘 要

广义的品牌延伸策略不单单是将原有品牌延伸到新产品上，而是将现有品牌从包装到工艺、从定位到形象、从理念到服务完整地延伸到企业整个产品线上的一种品牌拓展方式与品牌组合运营模式。然而现代企业中的品牌延伸策略往往是一把双刃剑，对企业品牌的核心竞争力有较大的影响且具有较高的风险性。本文主要是基于消费者认知的基础上给品牌延伸的概念作出全新的分析；从不同的角度分析基于消费者认知的品牌延伸策略的应用方案，由此给品牌延伸策略作出更为合理发展方向。给未来的企业品牌推广带来一定的借鉴意义。

[关键词]：品牌延伸；消费者认知；品牌定位；消费者心理

目       录

1. 引言6

1.1. 研究背景6

1.2. 研究意义7

1.3. 研究思路7

1.4. 研究方法和目的7

1.4.1. 文献阅读法7

1.4.2. 案例分析法8

2. 基于消费者认知品牌延伸战略定义与作用8

2.1. 品牌延伸战略的定义8

2.2. 品牌延伸战略的作用9

2.2.1. 降低新产品导入市场的成本9

2.2.2. 减少消费群体的购买风险9

2.2.3. 提高母品牌的影响力9

2.2.4. 丰富母品牌的内涵10

2.2.5. 促成原品牌的产品组合10

2.3. 消费者认知对品牌延伸战略所产生的影响10

2.3.1. 延伸产品特性因素10

2.3.2. 消费者自身因素10

3. 基于消费者认知的品牌延伸战略的案例研究与问题分析11

3.1. 脱离消费者需求的五粮液集团的无限向下延伸案例研究11

3.2. 海尔品牌延伸的功与过案例研究11

3.3. 品牌延伸战略在消费者认知中存在的问题分析12

3.3.1. 品牌延伸过度12

3.3.2. 品牌个性稀释13

3.3.3. 消费心理冲突13

3.3.4. 品牌形象受损13

3.3.5. 品牌忠诚度降低13

4. 基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方针与发展方向14

4.1. 基于消费者认知的品牌延伸战略的品牌定位14

4.2. 协调品牌延伸战略与消费者内在联系的方式14

4.3. 基于消费者认知的品牌延伸战略的现实应用方案15

4.4. 正确处理脱离消费者认知的品牌延伸战略的方案15

4.4.1. 遵循原产品和延伸产品保持相似性的原则15

4.4.2. 遵循提升品牌核心价值，拓展延伸空间原则16

5. 结论与展望16

文献