CRM在中国电信业中的应用(二)

 一旦这些基本步骤付诸实施，电信企业就能够更进一步对客户分段并针对不同的客户段推出不同的促销活动和产品，从而将注意力转移到提升现有客户价值上而不再热衷于找寻新客户。 许多试图以折扣和其它激励方式减少客户流失的跨国电信公司最终收获的往往是留住了不该留的客户并且同时导致一些原先有边缘利润的客户变得无利可图。电信企业不应采用“通用”解决方案而应走个性化线路。 那么，中国电信行业该如何避免这些问题呢？答案是根据客户为企业带来的价值对其进行分段。电信企业可以根据客户呼叫对其分类，比如说国际呼叫vs.国内呼叫vs.本地呼叫，呼入vs.呼出以及使用模式（常规呼叫时间vs.高峰呼叫时间）。将这个观点再深入一点说，电信企业还可以对比其它标准，交叉分析客户。信用等级（决定客户的信誉）和家庭成员数（有孩子就意味着更多的电话线和电话呼叫等等）就是其中几个案例。这些技术都能够帮助营销人员锁定最优质的，价值最高的客户。
 不过，这仅仅是个开始。找出这些高价值客户之后，电信公司应更深入挖掘，探索他们的个性，如使用上的不同和对客户关怀程度的依赖性等等。即使同属一个高价值客户群，客户在生命周期的不同阶段所产生的成本也不尽相同。其总有些是重复且可预测的，而有些则不。因此，为了提升每位客户的价值电信企业必须客户化他们的联络方式以适应不同客户的需求。
 通过分段和分析确定客户价值，根据价值划分客户之后，电信企业需要计算每位现有客户的生命周期价值。计算结果可以帮助企业识别哪些是赢利客户哪些是非赢利客户。之后电信公司必须根据先前的分析来确定对哪些客户群体采用哪种客户保留策略。但这必须精心搜集客户数据——这些数据来自账单系统，网络数据库和客户服务记录。对于无线运营商而言需要搜集的数据包括预期的直接重复收入，互连和漫游收入及成本，网络使用记录，客户服务使用，支付习惯以及客户生命周期预测。有了这些信息，运营商就能计算出营销及其它运营活动产生的直接和间接影响，从而避免出现不利的和不可预见的结果。
三：电信CRM三阶段实施　　电信CRM从建设开始到最后“电信大CRM”的形成，应该分为三个阶段。1.是主动服务的手段提供阶段，这个阶段是电信CRM建设的初始阶段。这个服务手段的提供，既包括在原来BOSS系统里面已经提供的催缴、大客户服务等，还增加了挽留、维系服务手段等。比如将原来粗放式的大客户划分标准以规范的政策形式建立起来。2.就是客户细分阶段，这也是电信企业进行CRM建设重要的成长阶段。客户细分主要就是分析每一类服务本身所关心的客户怎么去分层。以挽留为例，挽留关心的是什么指标呢？第一个关心的是忠诚度，要对每个客户进行忠诚度评估。第二要关心客户已经带来的或者是潜在的价值，这样，CRM系统就会按照价值和忠诚度作一个排序，把忠诚度作为第一要素，价值作为第二要素排序。排序的结果如果是一个客户的忠诚度只有1％了，但是他原来给运营商带来的价值是每个月10000元，这种客户就是首先要维系的。那么维系需要什么策略呢？这就要分析客户有什么特点，然后针对这个特点制订维护手段，这就是第二阶段的工作。3.是挽留评估及知识管理阶段，这也是电信CRM建设的成熟阶段。知识管理是一个什么概念呢？也就是根据积累的评估结果，建立一个数据库，将评估结果记录下来，转化为客户知识，然后就可以针对某一类用户，采取相应的策略进行维护。当运营系统将客户维护任务分配给某一客户经理后，客户经理就将这个客户分离出来，再跟知识管理进行关联，直接生成客户经理的服务任务，这个任务就可以很明确地指出对这个客户要进行怎样的具体维护策略，而不是像以前客户维护策略和手段那么粗放和简单。　　结合目前在电信行业的实践经验，电信软件商在电信CRM的建设与实施上，提出了随需而动的策略。例如，神州数码提出的“切合体制，恰当超前；合理规划，分步实施”。
四：中国电信CRM 系统建设的目标
 CRM 系统是一个巨大的系统工程，需要投入大量的人力、物力和才力，因此建议CRM系统的实施要分阶段、分步骤地进行。具体建议：建议CRM 系统建设采用原型法式自上而下的系统建设方法；具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求，根据这些要求来实施系统，然后在应用中来发现新的需求，再对系统进行改造和完善，循环往复直到建立一个完善CRM 系统。
（一）总体目标
1.使电信业务的各个外部环节充分自动化，缩短销售周期，从而提高业务人员的工作
效率和工作积极性；

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