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企业品牌危机下的经营策略
一、引言
2008年9月11日有关部门调查发现石家庄三鹿集团生产的部分批次的婴幼儿奶粉中含有化学原料三聚氰胺，之后含有三聚氰胺的三鹿奶粉被认定为多例婴幼儿泌尿系统结石病例的主要原因。三鹿集团被执行停业整顿。9月16日国家质检总局通报对国内奶粉的三聚氰胺专项检查结果，有22家奶粉企业生产的部分批次奶粉中含有三聚氰胺，其中包括国内知名乳制品企业伊利、蒙牛、三鹿和圣元等。怀疑三聚氰胺来自于原奶供应和收购环节，原奶供应安全引起担忧。
9月18日国家质检总局公布国内液态奶的三聚氰胺专项检查结果，伊利、蒙牛和光明的多个批次液态奶都检出了三聚氰胺。之后在各类其他的含乳产品中也检出了三聚氰胺，包括伊利的雪糕、大白兔奶糖、四洲蛋糕、必胜客的芝士酱等，显示原奶中含三聚氰胺是行业中普遍存在的问题。
此事一出，举国哗然，不但民众对乳品企业及其乳品品牌的信任度降至冰点，甚至连一些企业本身面对危机都没能采取果断而有效的措施来挽回局面。在本文中我无意对乳品企业进行所谓的“道德批判”，也不打算对我国的食品安全制度加以置喙，只想以市场营销的角度来讨论面对如此巨大的行业危机，乳品企业和其品牌应该以怎样的经营策略来应对并且尽可能的消弭其所带来的长远的影响，毕竟只有健康的企业，健康的行业和健康的国家才能给更多的民众带去真正的福祗，我是这样坚信着的。
二、品牌的定义及其价值
1.品牌的定义
品牌是市场营销学广为使用的概念。在时间上，品牌经历了一个发展过程。品牌最早的形态是“印记”[1]，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特在《品牌的力量》中认为，英语“品牌”起源于古挪威语的“brandr"，意思是“打上烙印”。后来品牌逐渐发展成为具有法律意义的商标。但是，品牌在功能和含义上远远超越了商标的法律保护范畴。台湾有学者曾指出，中国可能是世界上最早使用商标，建立消费品牌印象的国家。‘不同的人对品牌的理解不尽相同。威廉·阿伦斯认为，品牌是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。
美国市场营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。‘广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P. Jones)认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。亚马逊(Amazon)公司的首席执行官及创始人Jeff. Bezos则直.........
