目 录
一、概述 3
二、地理环境及旅游资源分析3
三、政府政策及外围环境4
四、运营分析8
五、农家乐要走特色之道9
参 考 文 献11
内 容 摘 要
农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，空气清新，环境放松，可以舒缓现代人的精神压力，因此受到很多城市人群的喜爱。本文主要对在乡村旅游区域投资农家乐进行分析和讨论。
关键词:农家乐；投资；分析
绵竹市九龙镇乡村旅游农家乐投资分析
农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，空气清新，环境放松，可以舒缓现代人的精神压力，因此受到很多城市人群的喜爱。
一、概述
随着经济社会的快速发展与交通条件的大力改善,乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。近几年围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论，如：游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。以往乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。以＂吃农家饭、住农家屋、享农家乐＂为主要内 容的＂农家乐＂在悄然兴起,成为发展农村经济,增加农民收入的有效途径。然而众多＂农家乐＂旅游的创业者和投资者大都只看重其投资低、见效快、经营简单的 优点,对创办＂农家乐＂的风险并没有充分的认识。事实上,从目前来看,我国农家乐旅游在经营管理方面存在提供产品单一、文化含量低、重游率低等问题,这些 都对农家乐的创办构成了风险。本文将对在德阳绵竹市九龙镇投资乡村旅游农家乐进行分析。
二、地理环境及旅游资源分析
九龙山旅游风景区将集住宿、度假、养生、会议、娱乐、酒吧、扬州浴足于一体，整个景区将致力于打造成为国际著名的休闲度假运动小镇。九龙山旅游风景区位于四川绵竹九龙龙门山脉前山区，景区距成绵复线高速公路10公里，紧邻成兰高铁和德阿公路。景区现开发的项目有：西部地区最大的滑草场、高科技农业园、四季花田、灵官楼、悦音广场、湿地沟、无隠寺、跑马岭—登山道等景点，景区还有集餐饮、会议、表演、住宿、娱乐为一体的星级农家乐酒店数十家，可同时接待上千人的餐饮住宿。同时，景区还建有国家级的滑翔伞运动基地，常年开展滑翔伞的培训、表演和游客体验项目。正在修建的灵官楼庇佑佛塔将成为全世界最高的木质佛塔，由旅游投资公司正在开发的九龙水街和跑马岭会议度假温泉中心，也将集住宿、度假、养生、会议、娱乐、酒吧、扬州浴足于一体，整个景区将致力于打造成为国际著名的休闲度假运动小镇。
绵竹九龙山麓棠山旅游区以“青山、绿水、文化、休闲”为重点，是川内著名的国家级旅游景区。景区依托丰富的历史文化资源和优美的自然生态景观，整合玫瑰温泉、登山健身、滑翔滑草和农家乐等旅游资源，建成融合山区自然风光、沿山休闲游乐、生态观光农业、城镇度假于一体的新型乡村旅游区，成为绵竹沿山旅游风光带上的一颗明珠。
九龙山麓棠山旅游区位于绵竹市西北龙门山麓，距绵竹市区6.5公里。景区分为九龙山乡村旅游区、麓棠温泉度假区和中国玫瑰谷几大主要区域；九龙山以四季花田精品园区为核心，有扬州水街、灵官楼、现代农业观光示范园、农耕博物馆、滑翔滑草基地、湿地沟、无隐寺、鸳鸯湖等景点，可体验漫步山水间的浪漫风情；麓棠温泉拥有迄今成都平原区域唯一的自流碳酸型医疗热矿泉水，建有自驾车营地、温泉度假别墅、温泉会馆、户外娱乐亲水设施、会议中心、健身登山道等，带给人身心上的愉悦享受。
三、政府政策及外围环境
我国是以农业为主体的发展中国家，乡村地域广阔，乡村人口众多。自改革开放以来，我国经济取得了举世瞩目的成就，其中城市是我国经济发展最快的地区，城市景观已经发生了根本性的变化。与此同时，乡村是我国经济改革最早的地区，经济水平显著提高。休闲农业与乡村旅游把自然、民族文化和农耕文化融入到传统旅游文化中，丰富了旅游业的内涵，是旅游业的一朵奇葩。随着旅游业与农村、农业的不断融合，将进一步带动农村各方面基础设施建设不断发展，成为拓展农业多功能性、促进资源高效用、满足新兴消费需求的朝阳产业。
意大利在1865年就成立了"农业与旅游全国协会"，专门介绍城市居民到农村去体现农业野趣，与农民同吃、同劳作，或者在农民家中住宿。数据显示"积极发展休闲观光农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展农村非农就业空间"。现代休闲观光农业充分利用农业生产过程、农民生活和农村生态，为消费者提供休闲、观光、体验等服务，是实现农业多功能、高效益的新型产业。发展休闲观光农业，不仅可以促进农民就业增收，而且可以带动农村二、三产业发展，促进农业产业转型升级和发展方式的根本转变，推进现代农业和新农村建设。2011年，中国旅游业继续保持快速发展势头，中国已是世界第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，并形成全球最大的国内旅游市场。预计2011年国内旅游人数约26亿人次，同比增长12%;国内旅游收入约1.9万亿元，同比增长21%。入境旅游人数1.34亿人次，同比增长1%;旅游外汇收入465亿美元，同比增长1.5%。出境旅游人数7000万人次，同比增长22%;出境旅游花费690亿美元，同比增长25%。
休闲农业与乡村生态旅游被认为是全球性的"朝阳产业"。发展生态农业观光旅游是促进经济持续、快速、健康发展的新举措;是推销名优特产品的重要途径;是筑巢引凤招商引资的好契机;是加强城乡交流、提高农民整体素质的新思路;是调整农业产业结构、构建人与自然和谐环境的重要一环;是建设社会主义新农村、实现农业现代化的重要因素。随着涉农旅游业竞争的不断加剧，国内的涉农旅游企业越来越重视对行业市场的研究，特别是对行业改革和国际化的深入研究。长期对旅游业跟踪搜集的市场数据，全面而准确地为您从行业的整体高度来架构分析体系。从当前旅游业的宏观景气状况出发，以涉农旅游业的发展经营和行业需求走向为依托，详尽地分析了中国涉农旅游业的发展与行业需求、发展速度和竞争态势，对涉农旅游业的发展前景做出了科学的预测。
为贯彻党中央、国务院的文件精神，2015年农业部联合财政部等11个部门印发《关于积极开发农业多种功能 大力促进休闲农业发展的通知》（农加发〔2015〕5号），2016年联合国家发展改革委等14部门印发了《关于大力发展休闲农业的指导意见》（农加发〔2016〕3号），指导全国休闲农业和乡村旅游发展。党中央、国务院和相关部门的文件和意见的相继出台，标志着全国休闲农业和乡村旅游政策体系框架的形成。近年来，各级休闲农业管理部门高度重视，采取多种措施推动政策落实，为本地休闲农业和乡村旅游发展营造了良好环境。但一些地方仍存在认识不足、重视不够、落实不力等问题，严重影响了中央政策的落地生效。为督促政策落实，指导工作开展，现就有关事项通知如下。
1、充分认识落实政策的重要意义
党中央、国务院和多个部门出台的休闲农业和乡村旅游政策措施，具有很强的指向性、针对性和操作性，是今后一个时期指导各地产业发展的重要政策性文件。贯彻落实好这些文件中规定的一系列政策措施，对于促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展，深入推进农业供给侧结构性改革，实现农业增效、农民增收、农村增绿具有十分重要的意义。各级休闲农业管理部门要进一步统一思想，提高认识，结合本地实际尽快制定具体实施意见，切实推动政策贯彻落实。
2、认真推动政策落实
各级休闲农业管理部门要加强沟通协调，进一步将政策细化实化，切实提高政策的精准性、指向性和可操作性，推动各项政策落地生根，促进休闲农业和乡村旅游业态多样化、产业集聚化、主体多元化、设施现代化、服务规范化和发展绿色化。
在用地政策上，要落实城乡建设用地增减挂钩试点，农村集体经济建设用地自办、入股等方式经营休闲农业的政策。要积极向当地政府汇报，争取将休闲农业和乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。要支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等资产资源发展休闲农业和乡村旅游。
在财政政策上，要鼓励各地整合财政资金，将中央有关乡村建设资金向休闲农业集聚区倾斜。要探索采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式加大财政扶持力度。要创新融资模式，鼓励利用PPP模式、众筹模式、互联网+模式、发行私募债券等方式，引导社会各类资本投资休闲农业和乡村旅游。
在金融政策上，要创新担保方式，搭建银企对接平台，鼓励担保机构加大对休闲农业和乡村旅游的支持力度，帮助经营主体解决融资难题。要推动银行业金融机构拓宽抵押担保物范围，扩大信贷额度，加大对休闲农业的信贷支持，带动更多的社会资本投资休闲农业和乡村旅游。
在公共服务上，要从规划引导入手，积极推进“多规合一”，将休闲农业和乡村旅游开发纳入城乡发展大系统中，打造产业带和产业群。要加大行业标准的制定和宣贯力度，建立健全食品安全、消防安全、环境保护等监管规范。要积极构建完善的休闲农业和乡村旅游监测统计制度。要鼓励高等院校、职业学校开设专业和课程，培养一批规划设计、创意策划和市场营销专门人才。要加强从业技能培训，培养一批服务接待、教育解说实用人才，提升服务质量。
在品牌创建上，要按照“3+1+X”的品牌培育体系，在面上继续创建全国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区），在点上继续推介中国美丽休闲乡村，在线上重点开展休闲农业和乡村旅游精品景点线路推介，吸引城乡居民到乡村休闲消费。要继续加大中国重要农业文化遗产的发掘保护传承工作，推动遗产地经济社会可持续发展。要指导各地积极探索农业嘉年华、休闲农业特色村镇、星级户等地方品牌创建。
在宣传推介上，要按照“统筹谋划、上下联动、均衡有序”的思路，加大宣传推介，创新推介方式，在节假日和重要农事节庆节点，有组织、有计划地开展休闲农业和乡村旅游精品景点宣传推介，扩大产业的影响力。要指导各地举办特色鲜明、影响力大、公益性强的农事节庆活动。
3、切实加强组织领导
休闲农业和乡村旅游的持续健康发展，事关发展现代农业、增加农民收入、建设社会主义新农村，事关经济社会发展全局。各级休闲农业管理部门要履职尽责，因势而谋、应势而动、顺势而为、开拓创新，认真抓好各项政策的落实。
要层层推动落实。要按照中央有关文件要求和统一部署，结合本地实际，争取尽快制定实施含金量高，指向性、精准性、操作性强的政策文件，积极推动中央各项政策的落地生根。
还要层层落实责任。要加强与有关部门协调沟通，探索成立由农业部门牵头、有关部门参与的工作协调机制。要明确工作责任，形成主要负责同志亲自抓、分管负责同志牵头抓、分管处室具体抓的工作格局。
更要层层开展督导。要加强督促检查，建立年前有计划、年中有落实、年终有考核的督察机制。要探索将政策落实和工作推动纳入年度目标任务考核。
四、运营分析
休闲农业和乡村旅游作为农业产业的新兴绿色发展形势，充分结合休闲旅游与农业发展，能够带动农产品加工业、服务业、交通运输、建筑、文化等相关产业的发展，加快城乡经济、社会文化的融合和农业“三产”联动发展，是调整农村产业结构和促进农民就业、增收的一项重要举措。深度挖掘休闲农业和乡村旅游，可以丰富我县旅游产品体系、改善产业结构，拓展旅游业发展空间，并助力推进松溪县富美乡村建设。
2015年11月我县被评定为“全国休闲农业和乡村旅游示范县”，还是全国绿色食品原料（茶叶）标准化生产基地，省重点林业县、省生态农业试点县、省商品粮基地县，2015年6月通过国家生态县技术评估，成为闽北首个通过技术评估的县，我县森林覆盖率达75.7%、绿化程度达89.8%、水质达标率100%，空气质量达国家二级标准，素有“绿色金库”、“笋竹之乡”、“灵芝城”之美称，孕育了丰富的自然和人文资源，发展乡村旅游具有丰富的资源、得天独厚的优势。
目前，我县的休闲农业和乡村旅游仍处在初期发展阶段，主要是乡镇的一些农村和农户利用当地特有的农业资源环境和特色农产品，开办了观光为主的观光休闲农业园，停留在采农家果、钓农家鱼、吃农家菜等多种旅游活动阶段。多数休闲农业和乡村旅游从业者存在一些问题：
一是贷款难，主要原因是休闲农业和乡村旅游难以达到金融机构的信贷准入门槛，缺乏足额、有效的抵押担保物，大多数金融机构不愿将资金投放到农业产业上。在发展休闲农业和乡村旅游缺少优惠政策和资金扶持，导致特色不明显、产品功能单一、基础设施建设落后、创造效益不显著。二是经营管理人才缺乏专业管理，我县乡村旅游多数由农村居民自发经营，管理人员由农民自己担任，缺少专业培训，管理水平及服务质量不高。
建议：
1、加大对农家乐产业发展的资金扶持。建议上级制定完善相关政策，进行激励、催化。同时，加大休闲农业和乡村旅游基础设施及配套设施投入，设立专项发展资金，用于项目休闲基地、路、渠、公厕等设施建设。
2、树立品牌。建议将现代农业项目、农产品加工、生态农业发展项目与乡村旅游等项目融合，重点扶持，精心打造一批地方特色的品牌。
3、加快组建农家乐产业旅游产业发展培训机构，负责对休闲农业和乡村旅游的从业人员进行农业科技、职业道德、民俗文化、旅游接待经营管理等方面的培训，从而提高服务质量，提供规范和标准化服务，提高从业人员综合素质，为乡村旅游发展提供人才资源保障。
农家乐根据不同的分类标准有不同的类别体系，主要分为现代农业科技型、农村度假型、农家庄园型、民族风情型这四大类型。纵观全国的农家乐而言，虽然各地经营的类型不同，但是在经营和管理模式都有一些明显的缺点，52农家乐给大家概括起来主要表现为以下几点：
1、盲目开发,缺少科学论证及合理规划,资源浪费严重，经营管理理念落后。例如成都地区，乡村旅游园众多，由于没有进行统一规划，在地域上分布较广，组织线路的难度较大;农家乐旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力。
2、基础设施不完善,旅游产品单一,文化含量低，功能单一;
3、定位模糊,经营者对农家旅游的发展方向认识不足，经营者缺乏休闲旅游市场的预测意识。很多农家旅游停留在纯粹的观光游览上，对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地区文化挖掘的深度有限，没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足;
4、行业整体缺乏系统的旅游市场营销策略, 季节性强,旺季过旺,淡季过淡。有些管理不规范的地方就会出现，比如各经营者之间、农家院与饭店之间的不正当竞争，这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。
五、农家乐要走特色之道
现在农家乐行业已经日趋成熟，农家乐旅游业成为了广大城市人喜欢和推荐的旅游项目。而现在许多农家乐主头疼的问题是自家的农家乐如何才能让别人记住，农家乐如何才能做出特色，让回头客多起来。今天我们就着手这个问题，找一找这个问题到底该如何解决。
乡土味是农家乐普遍的特点，但这并不意味着每个农家乐个体之间没有差别，相反，各个农家乐应该在具有普遍特点的基础上想办法凸显自己的特色。
农家乐个体的特色主要体现在产品的开办和服务的提供上。有的农家乐开办民俗文化产品，有的开办田园风光产品，还有的开办休闲娱乐、农事参与、劳动教育、参观学习、乡村科考、乡村度假、商务会议、风味品尝、古建筑游览、特色民居参观、农作知识、农产品购买、手工艺品、农村副业、各种疗养等产品。无论开办什么产品，经营者都应“量体裁衣”，根据自己的资源特点和游客需求开办出适合的农家乐产品来，并提供独到的农家乐服务，做出自己的特色来。
突出农家乐产品和服务特色的途径
1、利用创新突出特色
旅游者都有喜新厌旧的心理。他们追求的是新、奇、特的意境。因此，经营者应对老产品及时改造，时时提供创新产品。旅游产品只有不断改进和完善才会拥有永久的生命力。创新有产品的创新、营销的创新、服务的创新、管理的创新。
2、利用营销突出特色
“好酒不怕巷子深”的时代已经过去，现在“好酒”也要广泛宣传，才能让人慕名而来。要学会使用各种广告媒体如报纸、杂志、电视、电台、宣传画(册)、网络等宣传自己的特色;也可通过广告公司、政府平台、集体活动、个人口传等方式宣传自己的特色。
3、利用环境来突出特色
目前大部分农家乐的卫生条件不能很让游客满意，主要是由于城乡生活观念及方式的差别造成的。经营者何不突出自己的卫生特色，让游客满意，吸引更多的客源呢?环境还有一层意思是可以利用周边的环境，比如你在景区周边那我们就可以利用景区周边的特色环境来给游客留下印象。
4、利用服务突出特色
客对农家乐的服务，要求不会像星级宾馆那样高，但也不是没要求。他们希望农家乐的服务体现“农家”特色，少些商业气息，多点淳朴厚实，就像回到某个农村亲戚的家里一样，自然、舒心、温暖。
5.利用口号突出特色
一句贴切的宣传口号会让游客一次就记住你。但是，精彩的口号并不容易找到。要根据农家乐的形象定位、旅游地地方风格的确定，并要做市场调查，才能提炼出能提升农家乐知名度的宣传口号。
6、利用品牌突出特色
品牌，来源于古挪威文，意思是“烙印”。品牌已经演化为一个包括科学与艺术、商标与名称、包装与视觉、价格与价值、历史与现实、符号与实体、知名度与美誉度、忠诚度与信任度等有形与无形的综合体。好的品牌需要经营者有先进的经营理念、准确的产品定位、良好的形象策划、科学的管理体制和正确的预见性。
农家乐的经营不是一天两天就能见效果的，需要的是我们对自己农家乐有合理的定位之后的长期坚持。只有长期坚持自己的特色，才能被更多的人记住，留下深刻的印象。
综上所述，对于在绵竹市九龙镇投资乡村旅游农家乐是可行的，即符合党的十九大的生态发展所需，又应对了现代都市人生活的主要方式，还带动了一方经济，发展了特色产业，还在扶贫攻坚和建成小康社会方面做出对社会应有的贡献。
参 考 文 献
[1] 汪先何.四川旅游管理现状分析，[M].北京:财经，2014.1.
[2] 韩大伟. 项目投资分析与决策运营 [J]邮政研究, 2015.5
[3] 王信飞. 乡村旅游开放与管理 [J]邮政研究, 2016.