2. 行业技术分析
—“环保智能化”
在滚筒洗衣机技术方面，国内滚筒洗衣机趋向于向老牌西门子，伊莱克斯，LG等厂商学习，推出了众多含有新技术的产品，比如银离子滚筒洗衣机、变频DD滚筒洗衣机、蒸汽滚筒洗衣机，甚至智能化滚筒洗衣机等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前滚筒洗衣机技术的核心，滚筒洗衣机的转速从600RPM提高到了1600RPM甚至更高。2009年变频滚筒洗衣机尤其受人瞩目，海尔、三洋，松下、LG，西门子等技术力量雄厚的厂家纷纷推出其产品并占领相当市场，同时为顺应保护环境，采用低能耗高效率，低噪音的变频电机，这一全球性趋势，三相变频和DD直驱也出现在市场上，受到消费者青睐。滚筒洗衣机作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来滚筒洗衣机技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术。值得注意的滚筒洗衣机技术发展动态是2009年，西门子以其强大的技术研发能力，推出了一款3D正负洗滚筒洗衣机，再次在技术上领先于国内，甚至国外众多厂商。（参见图2）这是继滚筒洗衣机采用模糊控制技术后，滚筒洗衣机首次采用位置传感器物理探测信号技术。此项技术，是将滚筒洗衣机内部的外筒的振动通过物理探测提供数字信号给整机电脑板去判断筒的振动情况从而使主控板能及时调整电机转速来达到实时控制整机平衡和噪音的效果，还能够最大限度的提高洗衣机的洗涤容量，这项技术和原来采用的电脑板模拟控制要精确很多。而采用DD直驱方式的技术更是改变了滚筒洗衣机普遍存在的电机噪音和效能利用率的问题，采用DD直驱方式使滚筒洗衣机可以取消皮带传动，减少了皮带传动来了能量损失和噪音。能够实现高扭矩，提高滚筒洗衣机的驱动力。而该技术甚至也改变了滚筒洗衣机的产业链，使相当的皮带供应商直接失去了部分市场，例如，LG原先采用皮带驱动，在2009年全部采用DD驱动方式，将原来LG全球每年采购皮带数量从500万直接降低到几乎为零。目前，在全球范围内甚为流行的物联网技术使家电直接和智能电网连接已经在国内厂商实现但还未曾大规模应用，但该技术却为滚筒洗衣机技术的发展指明了某种方向，智能化，科技化将使滚筒洗衣机不仅仅单纯成为人们洗衣服而且还能给人们提供智能化的选择洗涤时间，程序而使人们的生活更加便利化。
图2 -2010年德国IFA电子展滚筒技术趋势一览
3. 行业特征分析
—“淡旺季明显，优化产品销售结构有助于改善季节性影响”
行业间由于其社会使命、发展条件、所生产的产品及生产过程的不同，各自表现出的差别，即是行业特征。全面地把握行业特征，有利于企业正确地判定形势，采取有利的发展战略，在竞争中取胜。
滚筒洗衣机是一种最终产品，滚筒洗衣机行业是为满足个人、家庭的生活需要，以及社会组织需要的制造业。这类行业最大特点就是产品的需求来自于工业生产的外部，因此直接受市场容量变化的影响，并且由于滚筒洗衣机并非生活必需品，而且消费者也还存在波轮洗衣机等其他选择，因而需求弹性也较大，需求变化迅速。作为滚筒洗衣机产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。
滚筒洗衣机行业作为一种技术密集性行业，技术优势对于企业而言很重要，而技术优势的建立需要大量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例通常达到3.5%，外资品牌甚至有10%比例。但与高新技术产业又有不同，技术优势对于滚筒洗衣机产品能否在市场畅销，并非首要因素，作为家电产品，消费者的主观意愿仍是影响因素。
目前国内众多滚筒洗衣机厂商，通过引进吸收国外技术、强化质量意识、提高管理水平，完善销售及服务网络，各滚筒洗衣机品牌间的实际差距并不大，同质化现象在这里也存在。央视315调查调查结果显示，中国消费者购买滚筒洗衣机考虑因素中首先是质量(63.9%)，第二即是品牌(56.9%)，消费者在选择购买时，越来越重视品牌，名牌意识已经深植于消费意识中，因此在产品同质化的时代，滚筒厂商在不断开发新产品，提高质量水平，完善服务之后，又面临的新问题，即是如何树立一个知名的品牌形象，通过品牌来赢得市场，赢得竞争。
滚筒洗衣机需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期、拥有量等因素影响外，还受到地域、气候、季节的影响，由于洗衣机功能和手洗的可替代性，因而有典型的地域性和季节性特点。在农村市场的滚筒洗衣机的拥有量及市场容量就远远小于城市地区，因地域和气候不同所导致的需求差别是不可逆转的。季节性是滚筒洗衣机消费另一个尤为显著的特点，有着显著的淡旺季之分，往往在每年的3，4月份都是淡季，6-8月份也是传统意义上的淡季，从9月份开始将是滚筒洗衣机的旺季。当然最近几年由于国内企业出口订单增加，国外生产商频频和国内企业贴牌也一定程度上的淡化了淡旺季的规律，例如，伊莱克斯和美的合作，由美的帮助伊莱克斯贴牌生产滚筒洗衣机出口到国外。
4. 进入行业障碍分析
当某一企业要打入某一行业时，都会不同程度地遇到压力，这种压力称之为进入行业障碍，这些行业本身所决定的天然屏障阻碍着新对手的加入。滚筒洗衣机行业业作为一种家电制造业，具有制造行业所共有的障碍，也有一些它特有的行业障碍。
1） 规模经济
规模经济迫使新加入者以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高引起的价格劣势。规模经济好象一个门槛，下限越高，门槛越高，新对手越难进入。美的在2007年收购荣事达依靠荣事达本身的洗衣机主业而一举进入洗衣机行业，但在开始的时候自己建立滚筒洗衣机开发，一切从零开始，生产成本居高不下，但之后美的随后以迅雷不及掩耳之势收购了在滚筒行业颇具水准的无锡小天鹅，通过渠道和规模降低了材料和生产成本，而正是美的这种规模效应抢占了以西门子和海尔等老牌厂商为主要份额的滚筒洗衣机市场，并且通过贴牌生产吸收了大量的海外订单，通过扩大规模降低了整机零部件的采购成本和整机制造成本。
2） 消费者的消费习惯及偏好
由于滚筒洗衣机企业的广告宣传、产品的优良性能、良好完善的服务等众多因素，使行业内原有企业在消费者心目确立了企业的声誉、品牌，取得了消费者的信赖，形成了消费者对特定品牌的消费习惯及偏好，这对新进入的企业形成了无形障碍，企业要花费巨资才能克服这种消费心理，并需要较长时间才能逐步建立起自己的声誉和品牌，而这对于资金和时间都要求有大量的投入，这一定程度上影响了消费者品牌忠诚度。例如，国内滚筒洗衣机老大西门子，通过扎实的德国品质在消费者中形成了良好的口碑，海尔通过海尔品牌形象获得了广泛的认可。而美的则凭借小天鹅的良好口碑正是从品牌角度出发作出的成功的策略。
3） 资金需求
滚筒洗衣机行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业，同时又是面对消费品市场的行业，它对资金需求量较大，这对新进入者又形成了望而却步的巨大障碍，新进入者需要需要大量投资购置厂房设备和原材料，同时为了树立品牌形象大量投资广告费用。
美的集团2008年收购小天鹅时候花费了13亿人民币而同时在广告费用上的投入，当年就超过了海尔，而这样的大量的资金需求就限定了滚筒洗衣机行业厂家众多但仍然限于巨头之争。
4） 销售渠道和网络
对于家电行业而言，畅通的销售渠道与完善的服务网络尤其重要，因为企业生产是集中的，而消费者分布是分散的，最大限度地服务消费者，因而每一个企业都试图将销售与服务网点更接近于消费者。然而畅通的销售渠道与完善的服务网络的建立是基于巨大的成本，对滚筒洗衣机行业而言，这个成本不低。目前，国内滚筒巨头都立足于全国市场，在每一块区域市场广泛建立销售与服务网络，
当初国内大部分外资品牌进入国内时候几乎都采取了合资的方式，例如西门子与小天鹅合资生产滚筒借助于小天鹅庞大的销售渠道和网络，而海信和惠而浦的合作则更加体现了双方的互补，海信需要惠而浦的技术，而惠而浦则更加看重海信的全国的渠道。美的滚筒洗衣机的发展则与其本身就有的网络以及荣事达，小天鹅等行业内的网络渠道广泛性是有必然的联系的。而一些无品牌优势，又无资金实力的中小企业则被该壁垒所拖累，因此销售渠道和网络对成功进入滚筒行业是一个关键的前提。
(二) 滚筒洗衣机行业市场格局分析
1. 国内滚筒洗衣机市场格局现状
国内滚筒洗衣机行业的市场格局现阶段主要由国产、外资两大块组成，其中外资品牌占56%的市场份额，占有绝对优势
按市场占有率依次是：西门子(24.2%)、海尔(19.7%)、美的(18.9%)、LG(9.2%)，三星（9%）三洋（8%）西门子自1998年起就一直稳坐国内滚筒洗衣机销量第一，但从生产量来看美的滚筒洗衣机在2010年底成功的成为了国内滚筒生产量第一的厂商，其中最关键的因素是西门子国内生产基地几乎全部为服务于中国国内市场，而海尔，美的等厂商面向全球销售，而其他的企业例如三星，LG，在国内的生产量都突破了180万台，但由于产品大部分为返销韩国和出口，因此出现了生产量大但国内市场占有率并非相对应的情况。
2. 国内滚筒洗衣机市场特点
1) 三国鼎立
以海尔系，美的系，外资系形成国内滚筒洗衣机市场的主力，海尔和以西门子为首的派系占据国内滚筒洗衣机市场多年，而美的的强势介入通过并购荣事达和小天鹅成功的挤了海尔和西门子的份额，形成了三国鼎立的局面。面对美的的介入，尽管各企业都有意愿去防范和对应但似乎成效不大，特别是三洋，松下等企业份额不断下滑，甚至是国内家电老大海尔都明显的感受到了美的的威胁。
2）价格步下神坛
2010年3月31日，美的正式启动“滚筒洗衣机全国降价普及风暴”，其“逸尚”、“乐尚全系列”滚筒产品强势 美的滚筒洗衣机竞争战略分析(二)相关范文
