（三）品牌的作用
1、品牌——产品或企业核心价值的体现
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
2、品牌——识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
3、品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
4、 品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。
（四）品牌战略的含义及作用
1、品牌战略的含义
品牌战略顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、品牌战略意义
企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，企业品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。
（1）促进产品销售 品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
（2）监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
（3）现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
（4）保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
二、纤丝鸟品牌战略案例研究
（一）品牌战略案例回顾
北京纤丝鸟服饰有限公司用短短3年时间完成了同类品牌7年的飞跃，其品牌影响力和市场占有率均位列行业前茅。
1、调整品牌，树立品牌意识
经过价格战、纯粹消耗资源的促销战后，保暖内衣行业的很多品牌元气大伤，不得不重新调整自己的品牌和产品定位。纤丝鸟则深刻意识到有效规避价格战、坚持走品牌路线的重要性。开行业先河，独家冠名赞助中央电视台王牌栏目《非常6＋1》特别活动《梦想中国》电视大赛，希望借助与央视的这次合作，完成品牌与市场的进一步提升。
2、成功实施品牌延伸
随着的羽翼日益丰满，有足够的实力和经验赋予品牌拓展的无限外张力，企业已经不再满足于保暖内衣这片领域，今年，纤丝鸟的品牌延伸到羊绒羊毛制品、真丝织品、女装、休闲服饰、常规内衣、女性内衣、家居服、家纺用品、袜业等领域。如何更好地实现品牌延伸，
3、提炼品牌核心
保暖内衣作为一种功能性的产品，很多保暖内衣企业都在注重产品概念的挖掘中忽视了品牌核心价值的确立，广告传播也都以产品概念为主，给予消费者的认知度、信任度停留在保暖层面。纤丝鸟将品牌的核心价值进行有效提炼，并对纤丝鸟进行有效品牌延伸的基础，从而提升纤丝鸟品牌的核心竞争力。
（二）纤丝鸟企业品牌战略存在的问题
随着纤丝鸟的不断发展壮大，公司也面临着飞跃的瓶颈。如何提升品牌知名度的需求让企业不得不寻找品牌提升的途径。
1、品牌提升方面的问题
经销商和消费者已经成长起来。保暖内衣行业发展到今天，已经进入发展成熟期，必然要求企业进行产品求精、渠道优化、品牌整合、广告求新、促销求异、新闻公关等等，经销商为了更高的利润和更低的风险，会在寻求合作时更加细致，考虑更多；而对于消费者来讲，理性化当是不必说的了，成熟的消费者已经提出了更高的消费需求。找准我们再发展的方向;同时开发新产品一定要体现一种身份，一定不仅要注意产品功能层面的，还要注意情感层面的内容。比如对老人的关怀，对孩子的爱护，对自己是一种享受，这样的亲情概念是一大趋势！
2、品牌的发展在速度和差异化方面存在的问题
产品要高中低当搭配不断吸引消费者眼球。企业应不断推出新品牌及产品，便拿新产品卖高价，拿旧产品低价打市场。终端拦截要制度化。将产品卖出去，给我们企业创造价值。一定要在终端让客户看到企业的牌子。纤丝鸟现在的产品走的是时尚化路线，而产品最终还是要走上大众化路线，市场上有挑战者就有领导者，领导者走的永远是大众化路线。时尚化应该是营造利润的一个空间，可以通过你的功能、材质等突出你的时尚品牌来。但如果想要做大，最终还要回到大众化的道路上来，用大众化来迎接价格战，而用时尚化赢得你的内容。那纤丝鸟需要做的就是将工作细化。
3、品牌强化方面的问题
要做长远品牌，企业必须要两条腿走路，准备两套方案，一套方案拿来应战，一套方案是企业的发展之路。纤丝鸟的品牌、实力都已经达到了一个很好的水平，但消费者对其认知却是有偏差的，纤丝鸟要去强化自己的品牌，纤丝鸟位列行业三甲，这是实力的体现。纤丝鸟在一些方面是有差异化的，比如企业的诚信度，对消费者、对经销商等，纤丝鸟的“产品即人品”等；比如时尚化等等，但这些差异在消费者中应更清晰一些，清晰到能够让消费者很快认知。
4、品牌定位方面的问题
纤丝鸟应该是一个中高档品牌，这也应该是我企业品牌战略的一个发展方向；其次，在品牌的性别方面，这个品牌是一个偏女性的品牌，因此企业的网络可以走得更窄一点，比如做女性保暖内衣内的第一品牌。其实这样的定位表面看起来很小，但是企业细分了它的目标群体，只要做好了，这个市场一样是巨大的。
（三）企业品牌战略实施对策研究
1、提升品牌的整体形象。
不是从单纯的产品层面来推广纤丝鸟的品牌形象，而是将其放在企业的整体层面来加以推广，使消费者由原来对该品牌内衣的良好印象扩展为对企业品牌形象的良好认知。从纤丝鸟这个品牌来看，应该将其定位为娇柔美丽、轻盈时尚的女性化品牌，大力进行情感型诉求。在形象营造策略上，宝洁旗下玉兰油的推广就十分值得借鉴，它不断地拓展细化市场，经营的产品不断扩大，但都是在“让惊喜从肌肤开始”的整体品牌定位下投之以情感型诉求。 企业品牌战略的策划与实施--以纤丝鸟企业为例(二)相关范文
