中国文化的核心是“人情”与“关系”。受传统礼俗、人情、习惯的影响，“人情消费”在居民的消费结构中占有较大比重。通过“人情消费”，个体挣得“面子”和尊严，维持了作为该群体一员的资格。“人情”与“回报”是密不可分的，在熟人社会里，通过“人情”、“关系”，取得他人的信任的同时也取得了享有资源的权利。从“先赋性关系”到“获得性关系”的发展，“人情”与“关系”在其中扮演着非常重要的角色。这种人情关系可从几个层次来了解：
1、人情往来，即凡有婚丧嫁娶之类的事情，请柬便成了人们心中的“红色罚单”，都要赠送礼品或现金，有人随500元是小意思，但有人出100元都够呛，现在社会上“份子钱”的标准在不断地涨，这势必导致经济不宽裕的社会成员“吃憋”，影响和谐。而且如果过多地用物质来衡量远近亲疏，也很容易使人际关系浮在物质层面，觉得还了人情，就没必要再为对方多做什么，社会成员间的互助率就会降低。此外，人情债泛滥，容易加剧权力群体的腐败，人情债在公务人员中的泛滥。再比如在一些包装精致的商品上，印有“馈赠佳品”，即是这种倾向的反映。
2、重义轻利，注重情义和精神价值，轻视物质利益，强调人与人之间的感情和道义，是中国文化的一大特色，同时也是中西文化之间的主要差异之一。比如在人际交往和正常的工作关系中，过于重视超越规则的感情交流，热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强化相互关系。重义轻利在消费行为中的表现就是人情消费盛行，比如“送礼就送脑白金”成功的原因就在于很好地利用了人情消费的契机。
3、人之常情，亦即一种求同心理。既然重视维持人与人之间的关系，那么就要与人保持一致，不可鹤立鸡群，使自己突出于众人之上，也不可使自己落后于众人之下。向别人看齐，便有了相符行为，你有我也要有，你买我也要买，所以在中国人的消费中，从众现象甚多，某一产品畅销起来，那真是红火，而一旦滞销，则就无人问津。这种情况真可让厂商们怀疑，中国消费者的“不约而同”，是不是事先串通好的。
4、人前面子。如果说中国人甘于“平庸”，那还不完全，只要有机会，中国人还是极想“露脸”的。“破落户穷极不离鞋袜，新发家初起好炫金饰”前一句讲的是撑面子，后一句讲的是挣面子。人都有一种“自我实现”的欲望，怎可一味地抹去“个性”呢？总得有个“傲视群雄”的时候吧？于是，在高消费的相互攀比中，一个盖过一个，一个胜过一个，在求同中立异，也该是中国人的消费观中的一个成分。
（三）中国文化讲究中庸之道
中庸之道是儒家的一种基本主张，其思想精髓是“和”，是权衡之后的一种微妙平衡， 一种和谐。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。通俗的讲，中庸的主要涵义就是：事物的发展过程中都有一定的标准或常规，超过或者未能达到这个标准或常规都不利于事情本身的发展，最理想的结局就是遵守这一标准或常规，做到不偏不倚。
中庸是中国人的一个重要的价值观，几千年来一直深刻地制约着我们中华民族的思想和行为。就个人而言，中国人往往竭力遵守群体规范，力求在言行举止上与大家一致，避免突出个人风头。这种文化意识反映在消费行为上表现为求同和从众心理，尽量取得他人的认同和接受，比较容易接受大众化的商品。此外，儒家文化追求精神境界，讲求道德的贤者风范，注重通过个人品质的修炼达到完美的人格，节制个人欲望被视为一种美德，从消费行为上表现为注重商品的实用性和耐用性。了解到这个特点，在商品的开发、生产和促销方面就能有的放矢，减少风险。例如，凡事讲究“度”，反对超越“常规”的思想和行为，反对根本性的改变，强调持续和稳定。这种价值观反映在消费者行为中，就是强调与人看齐，强调与社会保持一致的重要性（即消费心理中的集体主义取向）；反对超前消费，反对消费中的标新立异（求同、重传统）；物品能用则用，实在对付不下去了才买新的，这也就是中国传统的精打细算和节俭的精神。
（四）中国文化特有的面子文化
中国传统文化中的“礼”演变出了中国特有的“面子”文化是中国文化的一大特色，也就是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重视“脸面”。近年来的社会心理学研究表明，“脸面”是一个多义的复合概念，它主要有两个小概念构成，即“脸”和“面子”。所谓“脸”是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人所带来的名声。近百年来的研究文献表明，与其他民族相比较，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演在他人心中形成一个好形象，获得一个众人赞誉的好名声。所以，中国人对于“丢脸”之事深恶痛绝，而对“露脸”之事则心驰神往。所以，中国人特别注重给别人和自己留“面子”。
“面子”代表获得的声望，是拥有的社会地位，还包括了个人成就与品格，是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称，由此也就形成了个体与他人交往的心理距离，强调的是个人的成就和品格与“面子”大小的关联，特别突出了“面子”“他人赋予”的特性。西方文化中的“自我”是高度民主个人主义的，以自我为中心。而中国人所认同的自我是一种更为集体主义的自我，和一个基本的团体如家庭，工作单位的人连接更为紧密，而且深受“面子”的这种假定的非标记性的文化假设影响。面子在汉语中，包含着一个以荣誉为核心的一系列意义。构成中国人际关系结构的一个重要因素是“面子”，中国人的“面子”观念极强，不仅能“伤面子”、“丢面子”，还能“给面子”、“赏面子”。“面子”具体地调整着中国社会人际关系的方向和程度。“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。
经过几千年的发展后，时至今日人们对面子更加看重。如果说中国人甘于平庸，那还不完全，只要有机会，中国人还是极想露脸的。中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，重视脸面。近年来的研究文献表明，与其他国家相比，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演在他人心中有一个好印象，获得一个众人赞誉的好名声。所以，中国人对于丢脸之事深恶痛绝，而对露脸则心驰神往。所以，中国人特别注重给别人和自己留面子。反映在消费者行为中，中国人过于看重体面的消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。
四、基于传统文化消费心理的营销对策
正确地认识并科学地分析我国传统文化影响下的消费心理与行为特点，对企业在制定营销策略方面具有重要的现实意义。笔者为企业经营管理者制定营销战略与策略提出如下的建议，希望能够以此帮助厂商提高对目标消费者有的放矢的市场营销活动。
（一） 基于“人伦主义”的营销对位策略
运用亲慈子孝心理的广告场面在电视中时有所见。由于现在大多数只生一个孩子，所以对于后代的重视似乎又要超过对于长辈的，父母与孩子共同形成了一个特殊的消费单位，很多的消费决策是他们在互动中形成的，而独生子女一代的父母与以往的父母也有自己的特点：他们受过更好的教育、经济总体水平较好，都希望孩子有更美好的未来，能把财务与其他资源向孩子聚焦，不少父母就是通过孩子所消费的东西来体现这种关爱的。因此，成功的针对孩子的营销需要在协助他们构建关系与满足他们彼此的互动性需要上做足功课，比如香港迪斯尼乐园曾推出的“亲子游”，就运用了父母工作过于繁忙生活压力大，不能很好的照顾子女而产生过于愧疚的心理，针对于他们特别制作的活动。
同时，商家可以将独生子女细分成更多的深度细分市场，并提供相应的产品与服务，让孩子们明确那是专门针对他们设计的。在产品与品牌信息上，需要更故事化、文学化、音乐化、艺术化与正面化，因为对孩子有吸引力的信息对现在的父母也有吸引力，他们更愿意接受世界的更美好一面的事物。
（二） 基于“人情”的关系营销策略 试论传统文化对消费心理的影响(三)相关范文
