目前，国内依附于某一大品牌下的皮革女装，使用的都是极具男性化的品牌，比如应大、凯撒、雪豹、蒙努等。此类过于阳刚的品牌名称与女装应有的时尚、柔性的基调格格不入。
海宁皮革服装市场有着悠久的历史，最早可以追溯到1926年。到目前为止，已经形成了具有相当规模的产业集群，就全国而言也是该行业内发展最成熟的专业市场。经过了贴牌生产的原始积累，掌握了先进的技术和闲置的资金，一些企业已经开始了自有品牌的开拓。因此，在皮革女装这个子市场中开发一个品牌的时机已经成熟。为此，笔者走访了三家不同规模的皮衣生产企业，希望通过深入的访问调查，寻找出目前适合开发该品牌的企业，并根据该企业的具体情况，讨论该品牌的建立和开发。
3．海宁皮革服装品牌现状调查
（1）三家企业的现状分析比较
笔者选择了大型企业雪豹的旗下具有代表性的生产厂家（宝泰皮件厂），中小型企业雪梦莱皮革有限公司和作坊式工厂利德皮革制衣厂进行访问调查。这三家企业是海宁皮革产业集群中较为典型的企业，希望通过对它们目前经营规模、生产能力和品牌管理现状的深入了解，寻找出适合能够进行皮革女装品牌开发的企业类型，并且进一步以某企业为典型探讨该类型企业品牌的设计和开发路线。
企业 海宁利德皮革制衣厂 雪豹加工生产厂（宝泰皮件厂） 海宁雪梦莱皮革有限公司
经营时间 6年 5年 18年
规模 员工20人，产量4000件/年 工人约100人左右 员工数300多；产量20万；
固定资产1600多万元
销售渠道 内销,大部分来自经销商订货 内销为主，BtoB为主，不负责终端销售 内销兼外销
主要市场 江浙沪 杭嘉湖地区、江苏泰州、江西、成都 内销主要以沈阳、苏州为主；
外贸市场以出口到德国、意大利为主
女装自有品牌 利德,男女装使用统一品牌 无自有品牌，使用的品牌是雪豹 目前有雪梦莱独立的女装品牌,
但外销为主
女装生产比例 占皮衣总生产量的1/2 占皮衣总生产量的1/4 占皮衣总生产量的
1/2
是否有特定设计师 没有 没有 有
表1 海宁皮衣生产企业调查表
（2）经过对上述企业的实地走访以及和企业经营者的交谈，笔者认为海宁雪梦莱皮革有限公司是最为合适做皮革女装品牌的开发。原因如下：
a． 企业目前生产条件和技术水平已经达到了一定规模，每年女装生产为10万件。
b． 企业已经经营了18年，目前也有女装的自有品牌雪梦莱，也有自己的设计师，皮衣女装风格自成一体。
c. 笔者在和雪梦莱的经营者交谈中了解到该公司曾经试图国内市场的女装品牌开拓，但是由于开拓者的管理能力以及品牌缺乏整体规划等原因，该计划以失败告终，目前雪梦莱都以外销为主。
（二）海宁皮革女装品牌定位
1．女性消费心理的角度解释女性对品牌的认识
女性对于品牌服装的消费行为反映了她们在服装的选择、购买和使用过程中的心理活动,包括服装的购买和穿着行为、着装意识等。由于要受到消费者的人文因素、生活方式和价值观等的影响,因而表现出各自不同的消费方式。
“品牌意识因子”的贡献率为8.73%。女性喜欢去特定的品牌店购买服装，即使贵也要买名牌服装，购买时常看服饰吊牌等说明女性对品牌认知,体现消费者个人归属的项目。女性在品牌服饰的选择上，形象礼仪、自我表现和品牌因素占了很大的比例。相对而言，非理性因素占了很大一部分。
女性对外界反应敏感，喜欢以自己的标准来评价别人，在购物活动中，则喜欢按自己的习惯和爱好行事。“在选购商品时，你通常是自己拿主意还是喜欢听别人的意见”，70%以上的女性消费者选择前者。她们不再以同一标准为目标来选择服饰，而且往往不拘泥于价格的高低，是否是名牌，是国营商场还是个体小商店，只要适合自己就愿意购买。因此，一些标新立异的服装深受女性喜爱。
同理，对于皮革女装的消费者而言，她们试图通过着装的个性诠释自身的个性，因此女装品牌的个性因素和文化价值因素是决定一个品牌能否长盛不衰的关键所在。因此，皮革女装定位一定要明确，要注重品牌形象的个性化。
2．目标市场定位对品牌定位的影响
海宁皮革女装品牌在市场定位方面与国际女装品牌相比，较为模糊,没有确立自身固定的目标消费群,而是采取一种“大而全”的运作模式,产品单一，款式陈旧。短期目标利益驱使海宁皮革女装产品的服务功能和产品开发目标无法清晰,只能被动地随着市场的改变而改变,与国际女装品牌的整体定位差距较大。
要准确定位的关键是找到自己的目标市场。首先，笔者调查了目前市场上各种皮革女装的定位，国内品牌定位都不明确，款式趋同。虽然象兽王、应大、雪豹等品牌的款式都有突破，然而并未特别地对女装进行定位。国际著名品牌虽然就其整体品牌而言有着精准的定位，但是皮革女装并没有自身的品牌，只不过是该品牌旗下的附属品，并不占据多少地位，并且此类国际品牌属于奢侈品牌，其高价位是不言而喻的。何况皮衣的制作成本就高于普通的产品，所以此类品牌的目标受众也不是一般意义的白领女性。根据雪梦莱皮革有限公司的实际情况，将目前该公司的消费者同质归类，完成市场细分；再根据自己的资源能力对细分市场排定优先顺序,最后确定目标消费群是25~35岁，月收入在2500以上，追求个性和时尚，喜欢张扬个性的白领女性。
因此，该品牌在产品名称的设计、象征性元素的选择以及之后的品牌促销活动等方面都应围绕这个目标群体做重点宣传。
3．结合心智模型在第二部分定位的第3点（来自特劳特和瑞维金在《新定位》）和定位理论对某企业海宁皮革女装品牌做定位。
一是消费者只能接受有限的信息。该品牌的定位点应该是野性不羁，是女性周末或是节假日爬山、狩猎、出游时的个性选择。
二是消费者好简烦杂。因此该品牌的名称、标识物以及广告语要力求简洁，不要奢望消费者对产品的所有功能都有一个完全的了解。该品牌要突显女性张扬的个性，因此促销活动要突出这一诉求点。
三是消费者因缺乏安全感而跟随。安全感不仅来自产品本身，也来自品牌象征。时尚是可以引导的，当皮革女装能够作为个性不羁的象征的时候，有了她们的穿着、塑造、引导，这将是更好的广告宣传。
海宁皮革女装品牌创立分析(三)相关范文