经过几年的改革，我国的移动通信市场已经逐步由垄断走向竞争；随着中国加入世贸组织，国外的通信企业对中国这一极具潜力的广大市场更是虎视眈眈。2003年前国内移动通信企业之间的竞争已日趋激烈。同其他行业一样，在竞争初期，运营商们都以价格作为市场竞争的常用手段，从而使移动通信企业陷入了低水平、低层次的恶性价格战之中。移动、联通、小灵通的价格战的结果使企业陷入降价的泥沼中不能自拔，ARPU值不断降低，损害了整个行业的健康发展。
中国移动作为国内最大的电信运营商，经过多年的高速发展市场增长趋势明显放缓，今年心入网的大多数为低端群体，这也是移动通信运营商ARPU值连年走低的一个重要的原因。在这种情况下，中国移动希望通过拓展新的市场空间适应市场变化的趋势，树立品牌观念，脱离价格战的深渊，提高核心竞争力。随着2003年3月中国移动推出“动感地带”，综合运用整合营销的传播手段将中国移动通信市场的竞争由价格竞争带入了品牌竞争，将中国的移动通信行业引入良性、正确的竞争态势中。
2003年 ３月初，中国移动通信“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面被“动感地带”（M-Zone）打破，“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信客户品牌。 “动感地带”定位在“新奇、时尚”之上，其目标客户群是15岁～25岁的年轻人，主要是高中生与大学生。这一群体的特点是追求时尚、强调独特个性，因而“动感地带”新奇、大胆、年轻、时尚的品牌形象在这个群体中大受欢迎。作为新流行文化的代表，“动感地带”所引导的M－ZONE文化用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式深刻而全面地改变着这一人群的生活方式。
“我的地盘，听我的”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往”。作为全国首个为 年轻、时尚用户度身定做的业务品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。
三、营销整合理论在“动感地带”营销上的应用
在整合营销实施中，我们通常运用的传播工具包括事件营销、广告、公共关系、互动行销、直效行销等。广告是最为人所知的传播工具，她的特点在于其密集性和大众性，强调概念，内容精练，注重情感诉求，便于快速树立产品或品牌知名度，但给人的感觉会比较主观，而且价格昂贵，性价比不高。公关的特点在于其更具备针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细的传播资讯，给人的感觉更理性和客观，更公正，具备权威性。在速度和密集性方面要比广告逊色，同广告相比性价比更合理。事件营销具备轰动性和密集性的特点，注重互动性和参与性，强调顾客“眼见为实”，很符合现在流行的“体验经济”的特色。而且在性价比方面，事件营销虽然成本要比公关为高，但整体看，性价比要比广告合理。
随着新经济的发展和互联网的工具化，越来越多的企业更加注重直效行销与互动行销，这两种传播工具的共性是更加主动对细分市场的传播，并注重传播的有效到达率；同时，两者同样注重目标受众的反馈，反馈正是IMC循环机制实现的关键所在。因此，直效行销与互动行销在IMC中所扮演的角色也越来越重要了。
这些工具运用的准则就是以最合适的工具完成最适合的任务，形成一个相互渗透的共赢局面，力求达到最佳的性价比和传播效果。
技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑……移动通信行业市场竞争日趋激烈，使得企业必须实施品牌战略才能在竞争中突围而出，“动感地带”（M-ZONE）正是应对市场竞争的产物。
（一）、市场细分、需求分析是“动感地带”整合营销实施的前提
实施整合营销的目标可大致分为3个层面：一为获得市场的最大的投资回报率（ROI）；二为向市场持续的传达核心的关键信息；三为建立并巩固用户关系与忠诚度。为实现这3大目标，IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具，形成一个矩阵式作业，以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加，每个工具只是线性作业，“整合”的性价比根本就无从衡量，而我们的目标实现也更无从谈起。
在“动感地带”诞生前，中国移动旗下的全球通、神州行两大品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放。一方面是移动通信市场竞争的需要，一方面是服务、业务内容上的同质化，使中国移动率先将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，更有效的锁住目标客户。
从目前的市场状况来看，15岁—25岁年龄段的目标人群已经越来越成为中国移动新增用户的主流，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
相对于其他外界环境来说，消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根本。不仅产品价值的最终实现要依靠消费者，企业价值的创造过程也需要消费者的积极参与。要分析一个品牌的价值与潜力，就必须全面了解相应的消费人群的特征及行为，处于激烈市场竞争中的“动感地带”更不例外。“动感地带”目标客户的消费需要可以被归为：自我表现的需要和追求新奇的需要。这些15 至25 岁的年轻人作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。
（二）“动感地带”整合营销的实施过程 中国移动通信整合营销战略----动感地带品牌整合营销策略(二)相关范文
