（五）银行的部分产品已处在买方市场。长期以来，银行作为一个特殊行业，在严格的金融管制下，特别受计划经济的影响，始终在资金营运中处于主导地位，产品也居卖方市场，使银行养成缺乏研究、实施营销策略的观念和竞争意识，坐等客户上门。然而在市场经济条件下，银行不仅失去了垄断保护特权，还面临来自各方的竞争压力。特别是目前在银行与客户的双向选择下，存款市场已处在买方市场状态，各家银行为了争夺资金来源，均不惜余力地展开“存款大战”，更加剧了市场供求矛盾。除此而外，银行的部分中间业务，如代理业务等也处在买方市场状态，面临激烈的竞争。而且，还应当看到随着经济增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响，银行产品买方市场的范围还将进一步扩大。为此，银行应当未雨稠缪，正视自身地位和环境的变化，不断保持与外界环境的动态平衡，并适时、有效地对客户需求的变化作出反应，在金融产品区别中减少盲目经营带来的混乱，巩固和扩大自己的市场份额，实现银行盈利目标。
三、现代商业银行市场营销的要素分析
按照世界著名市场营销学家菲利普•科特勒教授的分析，市场营销的构成要素大致可归纳为战略要素分析、战术要素分析和其他要素分析(注②)。
（一）我国商业银行市场营销的战略性要素分析。
1、市场营销调查。首先，对经济环境、政策法律和市场环境进行宏观环境进行分析。（1）经济环境：主要包括经济发展状况和发展周期、重点新兴产业的发展变化等。我国现阶段将重点发展邮电通讯，交通运输，信息产业，房地产业等，一方面需要大量的资金投入，成为商业银行贷款的重点；另一方面新兴产业的快速发展必然带来较高的企业收益和利润，又成为商业银行吸收存款的主要对象。（2）政策法律环境：主要包括国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规等。（3）市场环境：主要包括当前的金融形势、地理环境和人文环境等。其次，对客户需求、竞争对手、金融中介等服务机构等进行分析。（1）客户分析：要通过分析客户的年龄结构，职业特点，经济地位，文化水平，心理偏好，以及对银行服务产品的使用率和顾客忠诚度，从而开发出适销对路的服务产品，针对不同消费群体进行差异化营销，提高营销水平。（2）竞争对手分析：主要包括商业银行市场的潜在进入者、现有同业竞争对手、对手在市场中的情况和竞争对手在客户心目中的形象等。（3）银行自身的优劣势分析：包括商业银行的资产负债和损益分析、人员素质分析、经营水平和技术决策力量分析等。我国国有商业银行与股份制商业银行和外资银行相比，拥有着网点优势和国民认知优势，但是在内部管理、风险防范、营销策略上相对薄弱。（4）服务中介机构分析：包括各种为商业银行提供服务的营销中介机构、金融评价机构、各种经纪机构、金融主管部门等。
2、市场细分。银行市场客观地存在着若干部分，譬如银行“零售”市场（指个人客户）和银行“批发”市场（指机构客户）。“零售”市场又可分为富人客户群、高收入客户群、专业技术人员客户群、学生和老年人客户群等细分市场;“批发”市场可按机构客户账户规模大小，按地理位置，按行业，按客户企业经营业绩等因素细分市场。
3、目标市场选择。商业银行在对细分市场进行评估的基础上，结合考虑本行的经营实力和特点，选择哪些客户群是本行能在最大限度上满足其需要的顾客，选定哪些客户群对本行最重要，成为推销金融商品和服务的目标。目标市场的选择与确定一般要满足以下几个方面：（1）所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大。如果一个细分市场的消费者数量不足以支撑一个品牌，就要再选择一个细分市场；（2）所选择的目标市场最好是竞争对手尚未涉足的；（3）所确定的目标市场消费者最可能对本产品提供的好处做出肯定反映；（4）目标市场的需求变化应尽可能与产品或服务的创新和发展方向一致。特别是在选择高价值客户作为重点开发维护对象的时候，更要充分认识到客户需求的差异性，变单纯的制式化服务为体现人性的个性化服务，以便更好的留住客户。
4、市场定位。根据当前的实际情况，一些规模庞大、实力雄厚、市场占有率高、居于“龙头老大”地位的银行可定位于创新金融产品、折扣定价、甚至免费服务，利用广告、公共宣传、公共关系、公共促销等多种促销手段，以闹市区、大门面、电脑化、柜员制、多功能、高产量，在客户心目中留下深刻的印象,特别是在居民储蓄存款方面可以充分利用自身网点优势与国外商业银行进行对抗；一些后起直追、实力稍逊、居于“后起之秀”地位的银行可定位于具有某种持久的竞争优势（如差异化营销或成本优势战略），有选择的创新和开发产品或服务、降低价格，以增加网点、延长时间、进一步扩大市场份额、争取客源，并对竞争对手施加压力；而一些规模较小、实力较弱、居于从属者地位的银行则可采取市场追随者战略，保持低成本和提供优良服务来维持经营特色，阻挡竞争者的攻击，积极争取分散、零星客户。
（二）现代商业银行市场营销的战术性要素分析。
1、产品策略。金融产品本质上是一种服务，它的质量和以下因素有密切联系：（１）该产品满足客户需要的属性；（２）商业银行人员的素质；（３）服务的方便性；（４）安全性；（５）客户的合作与参与。产品决策就是选择什么样的产品来满足客户。决策者要确定产品线的数目，还要确定每个产品线的长度。例如，储蓄是一种金融产品，银行可推出活期、定期、零存整取、活变定期、定活两便、大额存单、存款凭证、基金管理账户等不同的品种。产品线决策中，一般还要确定是否需要选择某一特定产品为“拳头产品”，用这一产品的推销成功来带动其他产品和服务项目的销售。如在中间业务的拓展上可以依托银行卡和归集账户来带动。
2、网点建设。这就是营销渠道策略。目前国有商业银行纷纷在进行扁平化改革，不断地从业务量低、发展前景暗淡的低效阵地撤退、压缩，但与其他商业银行相比，仍然具有着突出的网点优势，因此国有商业银行营销网络的拓展应重点放在网上银行、电话银行等新兴业务的建设上，此外，还要充分借鉴国外商业银行客户经理制度建设的先进做法，逐步完善和提升客户经理队伍，使客户经理成为银行的业务营销平台。
3、促销方式。主要包括人员、广告、公关、销售促进四种方式。综合利用上述四种促销方式，以说服、影响现有的和潜在的银行客户，在社会公众中树立良好的现代商业银行的形象，是一项重要的营销活动。
4、合理定价。我国银行产品定价，与一般工商企业物质产品的定价相比，具有它的特殊性：一是受政府金融政策、法规的管制较严；二是价格变动对金融产品（服务）销售额的影响相对较小。但商业银行在考虑定价时，可以利用各种适当的变通方式，以达到拓宽业务，增加赢利，规避风险的目的。特别是在外汇业务的开展上，更要充分利用金融工程成果，采取互换、远期协议等手段最大限度规避汇率风险。
（三）现代商业银行其他要素分析。
现代商业银行开拓国际市场，进行跨国经营，还需要重视与运用另外两个要素：一是政治权力与结构，也就是商业银行营销人员必须了解东道国政治法律环境，善于与东道国政府打交道。二是公共关系，商业银行的营销人员要善于处理好公共关系，使本行在东道国公众心目中树立良好的形象，使人们对本行的金融服务产生好感，培养和提高东道国公众对本行的忠诚程度。
四、国内外商业银行市场营销比较分析
（一）国外商业银行市场营销分析。
以美国为代表的国外商业银行建立在服务基础上市场营销已经进入了一个以客户关系至上的市场营销阶段，更加重视市场细分和客户资源维护，专业化程度不断提高。下面以美联银行为例加以说明：
1、客户价值最大化。客户价值最大化是银行具有持续竞争力的根本保证，美联银行非常重视向客户介绍银行产品的创利能力，以此增强银行品牌的市场认可度，进而使股票有较高的投资价值。银行的经营活动要围绕客户满意度的构成要素来组织、实施和评价，业务流程、新产品开发、管理制度、资源配置和所有的经营行为都要按照客户的要求进行设计和调整。同时，美联银行成立了“客户卓越服务”专业团队，持续开展系统性优质服务，为此90%的顾客称他们愿意将美联银行推荐给朋友。此外，美联银行还形成了“以客户为中心”的服务营销哲学，把银行中心任务放在发现和满足客户的需求，并以最直接、最快速、最符合客户意愿的做法，比竞争对手更早、更周到地满足甚至超越客户需求。 我国商业银行市场营销的策略研究(二)相关范文
