不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。因此，在品牌战略经营中必须要有区别同质的核心价值。
（三）、品牌宣传推广强调时尚性，而忽视统一性
本土许多企业往往以跟随时尚而自诩，一有风吹草动便顺势而行，因此尽管大量的广告投入也能促进短期的产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。一些企业的广告标语和价值理念经常发生变化，片面的追求新鲜感，甚至一些企业不根据自身产品实际情况，套用其他企业品牌的核心标语，这不仅不能树立品牌形象，反而给消费者不好的印象，适得其反。而事实上，国内套用、篡改经常广告语的案例相当多，如“没有最好，只有更好”这句广告语不知道为国内多少家企业使用和篡改了，这样的品牌宣传根本没有考虑到核心价值的特殊性。经验告诉我们，如果品牌形象宣传不能和自身实际统一，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，市场找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果可想而知。再如：“华伦天奴”当初为进军中国市场，借鉴一些国际著名服装品牌进驻中国市场的经验，追求产品多元化，在品牌宣传上强调通过当时流行的扩大加盟店、加盟系列数量来达到市场覆盖宣传目的，目前，市场上出现大量的“华伦天奴×××系列”，单中国市场就有几十种系列，不知这样的品牌宣传何谓统一性，实质上给消费者的感觉就是“假、滥、差”。
在品牌战略规划过程中，宣传理念、核心标语、品牌形象、标志等必须要保持与品牌核心价值的一致性和统一性，突出企业品牌战略的长期定位和稳定性。企业广告的诉求是强调一致性、长期性的。准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持此定位，绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。在漫长的岁月中让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
（四）、品牌战略强调短期效果而忽视长期战略战术
本土企业在品牌创建过程中往往把品牌战略作为一种短期行为，在品牌战略规划中只考虑到短期定位，注重短期效果和经济利益，没有认识到品牌战略长期规划是关系到企业未来生存与发展的重要因素，这是本土品牌在创建过程中极易就范的一种做法。而国外诸如万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并有企业最高层直接挂帅管理，其策略与行为的变与不变，均是建立在品牌长期战略的基础上；“肯德鸡”当初为长期占领中国市场，在开始制定品牌战略的时候，明确自己在开始几年内“亏本经营，赢取消费者”的品牌长期战略方针，这是其占领、稳定、扩大中国市场的重要品牌策略。
当年“巨人”集团曾经创造了国内品牌经营的神话，可最终还是昙花一现，视其原因追求短期行为是其根本。经营理念和品牌战略定位的不成熟性，使得企业的经理者们更多的诉求于短期的经济效应，因此当竞争对手按照其竞争崭露进行市场运作时，企业往往就会因对手的压力而改变营销策略，从而损害到品牌的核心价值。中国的家电行业、饮料业就是这种短期行为的一种典范行业。作为行业的领头羊，长虹确立的是通过总成本领先战略来建立起价格优势的，因此，降价是其实施市场扩张的策略之一。当面对长虹凌厉的价格攻势时，同行业企业的战略决策者往往容易失去定力，自乱阵脚，忽略了自己的核心优势，使品牌战略发生了游离。同时也促使消费者对企业原本建立起来的品牌核心价值产生不信任，品牌形象被破坏。
三、如何打造企业品牌战略
品牌战略是企业发展中的一个重要的战略方针，关系到一个企业的兴衰成败和长远发展。近年来，随着国际市场竞争的加剧，国际标准化组织（ISO）颁布了一系列国际质量标准，如代表质量标准的ISO9000，代表环境标准的ISO14000等。这无疑为品牌的建设制定了一个客观和量化的标准，市场准入门槛也越来越高。面对竞争和要求，国内的企业应如何制定详细的、系统的、长期的品牌战略，如何与世界接轨，对此，本文从以下几个方面进行探讨：
（一）、增强企业使命感和品牌意识，从战略角度思考品牌
1、建立强烈的品牌战略意识
企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。品牌意识是制定实施品牌战略的前提，企业决策层必须要对企业品牌战略有正确的认识，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富，树立现代品牌战略意识，在重大决策时，重视品牌战略规划和管理。海尔公司能够入选全球著名品牌100强很大程度得益与公司管理层具有高瞻远瞩的品牌发展意识，早在1985年,也就是海尔刚刚起步,还处在困难阶段的时候,就明确地提出了创造名牌的目标。
2、增强企业使命感
企业使命是企业的行动纲领，企业要制定长期发展规划和远期发展目标。这是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌战略的方向、个性风格和价值取向。品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。如“沃尔玛” (Wal-Mart)、“麦当劳”无不在确立全球发展目标后，再制定自己的品牌战略。在确立了企业的发展目标之后，就要积极探索从战略的高度思考品牌：企业文化——战略制定——战略执行——满意的结果——核心价值观——能取得竞争优势的营销战略——聚焦战略的管理体系——股东满意、客户满意、高效的流程、员工满意。品牌战略决定着企业，企业又影响着品牌。按照美国品牌战略和管理研究专家David A. Aaker“品牌就是企业”的观点，品牌管理人员既要熟悉单一产品品牌的运作，还要了解企业的战略制定，学会用战略的眼光来管理企业的品牌。以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的发展战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。从国内最早导入统一品牌形象策略的太阳神企业到“标王”秦池、爱多都说明了这样的问题。因此，在品牌规划中，必须要增强企业的品牌意识和企业的使命感，从战略角度思考品牌。
（二）、清晰企业的品牌定位，确立品牌规划
品牌定位就是使品牌实现区隔，是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象、特质，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位主要分为三个步骤：
1、分析行业环境，确立企业区隔。 关于品牌战略的探讨(三)相关范文
