1、忽视服务品牌。电信行业的特点是服务，中国电信全集团公司还没有树立一块有别于其他电信运营商服务的服务品牌。韩国的SK电讯每隔五岁年龄就推出一个服务品牌，我们与其相比差距很大。做好电信服务，必须有别人不易摹仿的“服务品牌”，这对中国电信这样的服务性行业来说显得尤为重要。
2、轻视潜在效益。以前中国电信更多是依靠自己的主观意志，对电信产品和服务进行整齐划一的营销，一定程度上忽视了对服务本质的把握，因而电信服务不论是在内容上还是价格上，都比较单一，电信资费难以完全体现电信服务的价值。如我们现在推行的服务承诺制，不管普通固定电话用户ARPU值是高端还是低端，都是承诺发生通信障碍24小时修复。服务的水准没有与用户的ARPU值直接挂钩，从中体现服务的价值。对此假若我们有按照用户贡献或购买服务费大小，区别对待的服务品牌，企业由服务创造的价值会得到提高，实现做品牌的最终目标——为了创造企业更大的效益。
（五）管理体制——缺乏科学的机制
目前管理体制中不利于品牌建设的因素主要存在于现行的财务会计制度、国企经营者考核、品牌的管理机构等方面。
1、品牌资本化亟待解决。我国现行的财会制度是贯彻谨慎性原则，因此，任何不明确的支出都记为费用，而不是资产。中国电信每年有几十亿或几百亿的品牌广告费投入，因其回报率无法计算，整笔开销都作为费用在全年的赢利中冲减，不能形成无形资产。目前我国还没有专门的品牌无形资产评估机构以及品牌评估的复杂性，这也是品牌资本化的一个主要障碍。相比国外公司品牌由专业品牌公司的评估，价值显而易见，如根据国际著名品牌公司Interbrand调查，福特汽车品牌价值高达364亿美元，位于世界汽车品牌价值的榜首（注9）。不解决财务会计制度中品牌资本化的问题，就难以实现创世界品牌的目标。
2、经营者考核问题。创立、管理、维护企业品牌，需要企业不断的、高额的资金投入，直接增加费用，减少企业利润，会影响对国企经营者业绩的考核，所以经营者不愿对品牌建设作较大、持续的投入，这也是我国老国企品牌“寿命不长”的重要原因。今后要把经营者对品牌的宣传和投入纳入对经营者考核体系中，保持品牌的长久不衰。
3、缺乏专门管理机构。业务品牌、服务品牌以至于企业品牌管理和建设等方面都没有专门机构、专业人员来进行规划和建设。同样一个企业、一样业务或一项服务，今天用这块品牌，明天改用那块，只能是让企业花更多的冤枉钱。品牌需要专门机构、专业人士来制订周密计划、实施、维护，长久以往才能取得成效，“品牌最大的敌人是时间”。当然，对电信品牌专业人士要求非常高，既要懂品牌的设计，又要懂电信的业务知识、流程和营销。
四、“中国电信” 实施品牌战略的途径。
（一）、品牌战略的内容和过程
现在人们对品牌的观念还停留在公司的品牌形象标志上，作为品牌战略不仅是标志的问题，它包含整个运营的内容和过程。
1、品牌战略的运营内容
（1）品牌的定位。品牌的定位应根据企业经营战略来决定。中国电信已经提出了“争取用五年的时间打造世界一流的电信运营商的口号”，所以，品牌定位要具有全球化的眼光，所有的品牌策略都要围绕全球化展开。要成就国际化品牌首先要克服不同国家之间的语言、法律及文化方面上差异，在全球范围内宣传公司的核心品牌。
（2）标志的设计。 设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步。设计标志的关键点是：
①塑造外在形象。塑造品牌外在形象是一个复杂的体系，但它常常要通过名称、标志（logo）、CI等外在形象来表现，这是一个企业给消费者的第一印象和直观感受。许多国外电信运营商都十分重视外在形象，在不同的发展阶段中，随着形势和业务的变化不断更新企业标志，例如居世界首位电信运营商美国的AT＆T每过几年就在原来标志的基础上作一些修改，在保持品牌特征的同时又不断注入新鲜的因素，取得了良好的效果。我认为：假如这次中国电信换标不是采取彻底抛弃原标志，而是采取象AT＆T一样品牌策略，在保持原有品牌特征的基础上作一些修改，就不会造成巨额无形资产流失。
②赋予人文内涵。品牌是企业人文内涵的外显。在重视品牌外在形象设计的同时，还需赋予人文内涵，使它活泼、生动、可爱。中国电信为新标志推出公司的理念是“用户至上、用心服务”，但相对中国移动，稍有逊色。移动把“GSM”网冠以“全球通”品牌，理念是“沟通从心开始”；把中国移动的数据业务统一用“移动梦网”品牌，理念是“自由互联、无限可能”。韩国SK电讯更绝，提出“以品牌倡导文化”，用品牌组成俱乐部，倡导一种具有SK电讯鲜明色彩的文化潮流。
（3）品牌的规划。为中国电信规划两个层次品牌结构：最高层次是集团公司品牌——即“C”标志，代表着中国电信的整体的形象与识别，它是唯一的、恒定的，意味着企业为集团控股公司体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力的保证。其次层次是业务和服务品牌，这一层次品牌数量多，并且不断更新，用于具体的业务和服务。两者采用“主品牌+副品牌”架构来联结。
（4）品牌的命名。从营销学上说，品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照这一定义，一个电信运营商的品牌的命名不仅包括这家电信公司的名称、标志，也包含了运营商提供服务的内容、特色和质量。严格说来，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成电信品牌命名的要素。在为电信服务或业务命名时，绝不可把用户当电信专家，用简单的英文缩写，或是大家人云亦云，不讲究“包装”。
（5）品牌的宣传。首先，品牌宣传需要巨大的投入。据悉，2000年，欧洲电信运营商在报纸、杂志、电视和广告牌等媒介上投入的广告资金高达30亿美元。其次，在服务和业务品牌不同的生命周期就有不同的宣传侧重点。在投入期，首先通过媒体发布告知性消息，侧重于告知；成长期侧重于宣传顾客认同感和需求感；成熟期，进一步宣传此品牌的功能优势，扩大顾客的认同感和需求感；衰退期，侧重宣传顾客使用后的良好反映，延长服务或业务寿命。当然，不同时期选择媒体和宣传手段也是不同的。
2、品牌战略的实施过程
电信运营商要培育一个优秀的品牌，需要从多方入手。综合全球业内、外的经验来看，品牌战略的实施过程离不开如下步骤：
步骤一、将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行品牌经营。企业先确定可能与客户发生接触的部门，分析这些接触可能带来的问题，并对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础，确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。
步骤二、与企业外部进行交流，收集客户信息资源并加以分析，以改进服务过程。 企业内部关系理顺后，就要开始与外部进行交流，尤其是要获取并分析消费者信息，这是品牌战略中一个基础性的步骤。电信运营商具有服务行业的特性，有充足的时间和机会与消费者进行频繁而复杂的磨合、交流。这些特征增加了运营商树立正面形象的机会，当然，情况也可能恰恰相反，这样他们在消费者心目中建立负面形象的可能性也大大增加了。
步骤三、实行市场细分，确定不同的种类品牌。 运营商分析已经拥有的详细的客户信息，然后对客户进行分类，从而能够为不同客户群体提供不同服务和不同的品牌种类，这就是市场细分。 国际上市场细分进行得比较成功的企业，有韩国头号移动通信运营商SK电讯公司等。 关于企业品牌战略的探讨(三)相关范文
