产品创新的探讨
【摘要】：
现代企业管理中，对企业产品的管理，尤其一些高新技术产业，对产品的开发、创新的管理非常重视，因为在一些更新换代交快的行业，产品占得先机，就代表企业发展取得了领先，就像现在手机市场上三星和苹果全面战胜其他手机品牌，他们的产品创新就获得了巨大的成功。本文正是着眼于企业如何创新产品，在产品创新的过程中，企业除了选对产品创新方法、产品创新思路，还要注意一些创新发展中经常存在的问题，这样就能更好地完成创新，在市场中争取一席之地。
【关键词】： 企业管理 产品创新
【正文】：
一、什么是产品创新
产品创新是指通过开发新产品或改进现有产品，以满足顾客和企业利益相关者的需求，实现企业预期的创新绩效目标。产品创新是有意识地经营企业与顾客之间的互动，创造一种能唤起大众共鸣的体验。企业产品创新的真谛是了解顾客需要什么，然后就给他们什么。一些企业在政府关系、资本运作、品牌宣传、销售渠道、广告促销、技术开发等方面进行大量投入，却不愿意在新产品开发方面狠下功夫，这些方面的创新没有好的产品支撑，必然只能是昙花一现，不能持久。产品创新应成为企业各种创新的出发点和归宿。
产品创新存在不同的类型，具体来说分为以下几个方面的创新：
（一） 产品功能创新
每一种产品都有其特定的功能，满足某种消费的需要。产品的创新首先必须进行功能的创新。一方面要使潜在的功能充分发挥出来，另一方面可通过采用新的技术和手段增加或扩大产品的功能，使产品的功能得到不断的创新和完善。
（二）产品品种创新
现代企业产品创新可考虑从过去那种大批量少品种向小批量多品种方向发展。批量往往与品种相联系。一般说来、批量大、品种就少、批量小，品种相应就多。由于现代企业新产品开发速度快，通常产品批量相对过去来说都趋于小，而品种发展十分迅速。现代企业产品开发从单一品种向系列品种发展，已成为越来越显著的发展趋势。
（三）产品类型创新
企业开发的新产品按创新程度由小到大依次划分为仿制型新产品、改进型新产品和换代型新产品、独创型新产品四大类型。仿制型新产品与改进型新产品的创新开发难度要小些，换代型新产品与独创型新产品开发难度相对要大些。现代企业要根据其自身产品创新能力的大小，从易到难来抉择产品的类型。但在总体上必须明确，换代型新产品与独创型新产品比仿制型新产品与改进型新产品更有发展前途，市场潜力大，竞争能力强。
二、产品创新的原则
虽然产品创新已经成为很多企业的重中之重，但很多企业把握不好产品创新的原则和方法，就会适得其反，导致产品创新的失败，如此一来，企业投入的人力物力都付之东流，造成了很大的损失。总体来说，构成产品创新的核心原则，主要有以下几个方面：
（一）产品创新要目的明确，简单易行
在企业管理中，做任何事情的首要基础和前提是目的，比如做一次招聘、做一次培训或者做一次大规模会议，首先要明确目的，按照这个方向进行，最后看是否达到此目的。产品创新更是如此，在各个企业比拼产品创新的时代，如果没有明确目的、也没有做足准备工作，仅仅是为了创新而创新，产品创新很难有进一步的发展。即使是开辟了新用途和新市场的创新，也应当以具体、明确，有计划的应用为目标，创新应当以满足具体要求，能产生具体最终结果为明确目标。
同时，做产品的创新和其他创新如文化创新不同，产品大多是实体的或者是眼见为实的，在创新产品的开发过程中，新一等级的创新开发应当只做一件事情，否则便会造成混乱，如果不是简单的，就会行不通，新的东西总容易出故障，倘若复杂了，便不易修理，凡是有效的创新都简单得惊人，其实，一项创新能得到的最后褒奖就是别人说一句：“这个一看就懂，我怎么没有想到呢？”。就像现在风靡全球的苹果手机，从它每一代的发展，如近两年的IPHONE4、IPHONE4S和IPHONE5的一步步升级来看，每次升级需要一年的研发过程进行产品创新，但是每次的升级仅仅就个别功能上有些调整和变动，并不是一次性大规模的颠覆本身的产品概念和构想，而苹果的其他产品，比如IPOD，IPAD等等，也都是互相之间有联系的，有些功能非常类似或者共通，并不是一下进行一个很复杂的创新产品，如果是那样很容易适得其反，不被消费者接受。
（二）创新要与理性认识和感性认识相结合
也就是要走出去看一看，问一问，听一听，不能产品研发人员自己在办公室拍脑袋的创新，否则很容易脱离实际情况。很多成功的企业依靠创新进行发展壮大，他们的成功秘诀就是既看政府，也看人，他们用分析的方法推论出为了满足一个机会必须要有什么样的创新，然后他们又走出去，观察顾客和用户，了解客户的期望、需求和价值观念等。
（三）从分析机会开始，以透彻思考为基础
现在市场上的产品成千上万，物质极大丰富，产品的创新不能盲目进行，要以市场为目标和导向，同时要深刻透彻思考，主要注意以下几点：
（1）可以预测到的某种潜在市场的需求，如现代人类对高清晰度电视系统的需求；
（2）为某类现有产品正在迅速的扩大需求，如当今人们对网络软件产品需求正在急剧的扩张；
（3）新技术的应用，如光导技术的应用，导致通讯市场对光纤、光缆设备等的需求迅速增加；
（4）其他竞争者满足某种需求的能力明显不足，80年代我国之所以有众多的企业甚至地方政府加入到引进国外家电生产线，开发家电产品的行业中来，就是看到了急剧膨胀的家用电器市场明显供应不足的事实和发展趋势；
（5）新法规和新的政策将要颁布，这必然会导致新的市场机会，尤其是产业政策和科技政策的调整，如当前对环保和节能汽车的需求等。此后，再对这些需求再进行分析评价，具体方法如市场细分法、问题分析法等，总之，对一切创新机会和来源都应作系统分析和研究，并且这一切工作必须是有组织的，应当经常地、有条不紊地进行。
（四）从小做起
就像创新不需要过于复杂，创新的开始也不需要规模很大，一般有效的创新要尽可能在开始时规模都不大，并且不是宏伟的创新要做的只是某件具体的事，也许是使一种交通工具能在轨道上行驶得到电力——就是这种创新使电车的出现成为可能，这种创新也可能是非常简单基本的活儿。例如往火柴盒装同一数目的火柴，这使得装火柴的工作得以实现自动化，也使得那些最先想出这一主意的瑞典人在将近半个世纪里在世界火柴业一直居于垄断地位，宏伟的设想，也就是那些旨在使某一行业发生的彻底革命的计划，是不大可能行的通的。创新在开始时最好能规模小些，只需要少量资金和为数不多的人，而且只需要有一个规模有限的小市场，否则便没有足够的时间来进行必要的调整和变动，而一切创新要获得成功几乎都是需要进行这一调理和变动的，创新在初期几乎全都只是“差不多正确”而已，只有规模小、对人力和财力的要求相当有限财能进行那些必要的变动。
三、产品创新管理方法
产品创新的管理方法有很多种，不同的产品、不同的行业、不同的客户在管理产品创新上所采取的方法多种多样，下面就简单列举其中几种应用广泛的方式：
（一）战略定位方法
战略定位方法分为公司战略定位、产品线战略规划和产品战略定位三个层面的战略分析和决策方法。公司战略定位主要决定公司应该做什么、不应该做什么，是“有所为有所不为”的战略决策。产品线战略规划需要明确产品线的战略目标、产品平台战略、各细分市场的产品系列规划、主要新产品的开发计划。产品定位战略是对需要进行开发的新产品进行战略定位决策，主要内容包括目标顾客定位、顾客价值定位和商业模式定位等三个方面的分析和决策。战略定位是企业进行新产品开发的前提和基础，所谓“纲举目张”。很多企业由于没有进行有效的战略定位决策而输在产品创新的起跑线上。
（二） 创意产生方法
创意产生是企业产品创新的起点，只有具有足够多的高质量新产品创意，企业新产品开发的成功率才会大幅提高。创意产生方法包括创意的来源、创意激发的具体方法比如CID方法、创意的收集和管理、创意的筛选和评价等内容。在创新的初期，数量是成功的朋友。企业应与顾客紧密合作，将顾客作为创新之母。
（三）市场研究方法
市场研究为产品定义以及项目可行性分析提供输入。市场研究需要对组成市场的各个利益相关者进行研究，主要包括行业研究、竞争研究以及顾客需求研究等三个方面。行业研究主要研究该行业价值链上的各个利益相关者，包括供应商、渠道商、互补者、合作者等，为公司新产品的设计开发以及上市运营策略制定提供决策依据。竞争研究主要研究与企业直接或间接竞争的各类竞争对手，了解各个主要竞争对手的优势、不足以及推出的新产品的情况，为公司差异化的产品定义提供决策基础。顾客需求研究主要是深入研究顾客对此类产品的价值需要和对同类产品的看法，为产品定义提供输入。顾客需求研究的质量直接决定了开发出的新产品是否能满足客户需要，直接决定了新产品的市场表现。顾客需求研究方法主要包括现场观察、深度访谈以及焦点小组方法等。企业可在新产品开发的不同阶段选择和应用不同的市场研究方法获得所需要的各种市场信息。
（四）产品定义方法
产品定义是将顾客的语言转化为产品的语言，即将顾客需求转化为产品的功能定义，为新产品的设计和开发提供输入。产品定义主要采用QFD方法进行。该方法不但能将顾客的需求转化为产品的功能定义，而且是市场人员和研发人员进行有效交流和沟通的一种工具。QFD方法不但能在顾客需求与产品功能之间建立起对应关系，而且可以通过与主要竞争对手的同类产品进行比较，找出企业需要强调的差异化需求，从而实现新产品的差异化的价值定位。QFD方法也是发现产品功能间冲突、减少冗余功能、降低产品成本的一种有效方法。有效的产品定义能大幅减少设计开发过程中的需求变更和返工，加快开发进度，抢占上市先机。
（五）概念开发方法
概念开发方法主要是对筛选出的新产品创意进行进一步的完善，以便让有前景的创意获得进入立项分析阶段的机会。概念开发方法主要内容包括概念的优势开发、概念的不足开发、概念的特色开发、概念的不足改进、概念的更新等5个部分。概念开发可以一个人单独进行，也可以邀请同事或潜在客户多人一起进行。概念开发过程本身就是一个创造性思考的过程，能有效地对创意进行丰富和完善。
（六）项目可行性分析方法
从企业经营的角度看，新产品开发是一种投资活动。投资成功的关键就是要尽可能降低风险、减少损失，获得尽可能大的投资回报率。项目可行性分析是公司进行投资决策的基础，缺乏完整、可信的项目可行性分析的投资决策是“拍脑袋”决策，投资回报主要取决于“运气”。项目可行性分析主要包括市场可行性分析、技术可行性分析和财务可行性分析等三个方面。市场可行性分析主要是分析开发出的新产品有没有人要、有多少人要，主要包括行业分析、竞争分析、顾客需求分析和上市分析等。技术可行性分析主要是分析定义的新产品能否开发出来、能否生产出来、能否进行有效服务，主要包括开发技术可行性分析、测试可行性分析、可制造性分析、可服务性分析等。财务可行性分析主要是分析开发和上市该新产品公司能否赚到钱，主要包括开发进度计划、资源需求计划、投资回报分析以及风险管理等。项目可行性分析需要在整个新产品开发和测试过程动态进行，在开发评审、样机评审及上市评审等三个关键评审点基于更新的信息对项目可行性进行多次评审，及时中止不再具有投资吸引力的项目，以控制投资风险，争取公司整体的投资收益最大化。
这里，简要介绍一下国外常用的几种产品创新方法，可以作为国内企业在产品创新时的参考和学习。1、头脑风暴法。头脑风暴法也称集体创造性思考法，其实质就是召开一种特殊形式的小组会，在小组会上广泛地征集想法和建议,然后加以充分讨论，鼓励提出创见，最后再进行分析研究以及决策。2、逆向思考法。逆向思考法亦称破除法或反头脑风暴法。其出发点是认为任何产品都不可能十全十美，总会存在这样那样的缺陷,可以加以改进，提出创新构想。逆向思考法的关键是要具有一种“吹毛求疵”的精神，善于发现现有产品的问题。3、科学创造法。科学创造法也称综摄法。综摄法是利用非推理因素通过召开一种特别会议来激发创造力的一种创新方法。综摄法的基本特点是为了拓宽思路，获得创新构想,就应经过一个“变陌生为熟悉”而后“变熟悉为陌生”的过程,即在一段时间内暂时抛开原问题，通过类比探索从而得到启发。4、检验法。检验法亦称为检验表法或提问清单法。所谓检验表是指为了准确地把握创新的目标与方向,既能开拓思路,启发想象力，又能避免泛泛地随意思考而设计的一份系统提问的清单。奥斯本设计出了一种适用于新产品开发的检验表，称为“奥斯本6M法则”。5、仿生学法。仿生学法是通过模仿某些生物的形状、结构、功能、机理以及能源和信息系统，来解决某些技术问题的一种创新技术。6、形态学分析法。形态学分析法又称形态方格法。它研究如何把问题所涉及的所有方面、因素、特性等尽可能详尽地罗列出来，或者把不同因素联系起来,通过建立一个系统结构来求得问题的创新解决。形态学分析法认为创新并非全是新的东西，可能是旧东西的创新组合。因而，如能对问题加以系统的分析和组合，便可大大提高创新成功的可能性。当然，我们的企业应该因地制宜，根据自己企业的实际情况和产品特性，批判地吸收一些国外好的产品创新方法，以帮助我们更有效合理地对自己的特有才产品进行产品创新，突出自己的特点，适合我国市场和消费者的实际需求。
四、产品创新中需注意的问题
企业的产品创新往往不是一帆风顺的，很多企业在产品创新中都存在这样或那样的问题，或者走过不止一次的弯路，这就说明，企业在产品创新的过程中，有很多需要注意的问题还有点解决，下面列举主要的几方面问题，希望引起企业的重视并有针对性地进行改善。
（一）组织创新文化的培育
Wolfgang Scholl和PeterHeisig等人进行的关于“知识管理未来”的全球首次德尔菲调查报告显示，在阻碍企业知识共享的影响因素中，排在首位的是企业文化。企业文化是指由一个企业拥有并仅为这个企业特有，植根于理解力、价值观、信仰或期望的一种社会结构或者是可认知的事实。企业一旦成立就会形成其文化，不管是何种类型的文化，在创新中的知识分享、知识传播、知识创新方面都有正面和反面的作用，也只有在环境适应方面才能显示出其利弊差别。企业的文化是可以改变的, 但是改变企业文化也是一个需要相当长时间的、比较困难的过程。由于不存在完美的企业文化模式，所以在企业文化中只能找到适合创新的知识管理活动的片段基因，如何在企业中培育相对有利于创新的文化“片段”是企业在创新中面临的一个巨大挑战。只有在管理上真正把企业文化融入到企业员工的思想和血液中，让每个员工都带着创新的思维去思考问题、投入工作，才有可能发现更好的创新的产品。同时，人力资源部也可以把创新的企业文化植根于绩效和激励中去，这样更能激发大家对创新的积极性。
（二）人力资源结构的影响
企业的知识存量和认识结构决定了企业配置、开发和保护资源的能力，最终在企业产出及市场力量上体现出竞争优势。企业的知识存量还决定着企业组织的知识流程和产品创新。它不仅包括企业已经转化的那些显性知识,还包括可能或者有趋势转化为企业显性知识的隐性知识。作为企业知识微观载体的人的知识结构、数量、质量、学习能力、经历形成了企业组织的独特知识结构、认知结构及创新的知识势位差。而产品创新中的效率和速率取决于所有流程中的瓶颈即存在着最大知识势位差的部门的效率和速率。因此，企业必须通过有效的人力资源管理以形成系统化最优。在进行人力资源管理时，企业应关注两类人才的发掘：在产品创新中对连接外部与内部的信息守门员以及对内部起着沟通桥梁作用的“T”型人才。同时，在企业进行招聘和培训的过程中，为产品部门服务的人员，应该着重于员工创造力、想象力的培训，也尽量招收创意不断的人才或者年轻层次较低、学习能力较强的员工，这样也会越来越多的把创新带到员工中，带到企业文化中。
（三）内部创新的激励机制的影响
人的激励问题始终是管理活动中所关注的主题之一，创新主体的认识已经从熊彼特时代“企业家是唯一的创新主体”到德鲁克时代的“从单一主体到多主体”再到经济时代组织成为创新主体。新经济时代作为知识载体的知识型员工由于其自身因素例如大多数接受高等教育，掌握专业技能、富有创造性、自主性、个性突出,注重自我价值实现等特点也使得传统的企业激励越来越不适应新经济下对知识型员工的激励，其结果是造成企业较高的员工离职率，特别是核心的员工流失，最终表现在企业创新缺乏动力。
创新的激励的主体不仅是员工，还包括股东和企业的管理者。作为企业的投资者的股东，他们是企业物资资本和货币资本的投入，他们的投资目的是使得个人资本的效益最大化，他们并不关心创新的过程，只是对企业创新的结果感兴趣，他们通过董事会来干预企业的管理者对创新内容和创新方式的决策来影响最终的创新收益。企业管理者作为股东与知识型员工的衔接纽带，他们接受股东的代理，针对快速变化的市场反应，依据所掌握的资源和能力决策来实施创新活动。在创新活动中知识型员工、企业管理者、股东之间的激励是相互的,如何协调好三者的激励关系对企业有着极其深刻的意义。
所以如果企业能在全部企业环境中，长期以来形成一个从上到下重视创新、积极创新的氛围，对产品创新无疑是非常有力的。当然，这也首先有赖于企业管理者是否对产品创新的全面重视和具体操作者的创新能力和水平。
五、案例分析
如今，很多企业尤其是高科技、IT行业，对产品创新格外重视，因为IT技术行业的特点就是推陈出新、不断出现新生产品和技术，更新换代很快。因此，这里以一个大家熟知的企业—搜狗公司的桌面事业部为例，对企业的产品创新进行解读。
搜狗公司是近年来迅速崛起的高科技公司，是搜狐旗下独立运营子公司，由搜狐与阿里巴巴两个公司合资成立，中国互联网本土创新的典范，旗下拥有国内用户量最大的搜狗输入法等客户端产品，是国内仅有的兼具客户端和搜索核心研发能力的互联网公司。围绕输入法、浏览器、搜索这三大互联网最基础的应用，搜狗凭借具有前瞻性的技术趋势把握和敏锐的市场嗅觉，已完成了初步整合，成为中文互联网领域最具发展潜力的公司之一。搜狗旗下有几个热门产品：第一，搜狗输入法，作为中国第三大客户端，最受欢迎的输入法软件，拥有超过3亿用户，用户渗透率高达83.6%；凭借云计算输入、人名智能输入等众多创新技术，大大推动了中文输入技术的发展；搜狗输入法承担了数亿中国人所有的文字录入任务，依靠庞大的词库、职能的输入模式、极高的输入效率，大大节约了国人文字录入的时间，从而间接地为社会创造了财富；通过对海量网民输入行为的调研，搜狗输入法能够敏锐的反映出当前网民关注的焦点，成为社会发展趋势的风向标。第二是搜狗高速浏览器：搜狗高速浏览器努力帮助网民学会更轻松、更高效地上网。 使网民“足不出搜狗”，即可尽情上网，享受网络带来的便利。中国第一家基于Webkit和IE双内核的浏览器，同时也是目前速度最快、最稳定、最安全、功能最强大的“双核”浏览器，先后推出了大量业界首创的技术创新，如全网加速、网速保护、网页更新提醒等，极大地提升了网民的上网效率。目前覆盖率已达到23.4%，覆盖人数达到9180万。第三是搜狗搜索：它拥有全球最新技术的中文搜索引擎，全球首个第三代互动式中文搜索引擎，全球首个拥有地图服务的中文搜索引擎，全球首个推出拼音输入法的搜索引擎
等等。
2010年12月9日，年度收官技术盛宴SD2.0大会在上海光大会展中心国际大酒店隆重开幕。这是自2007年成功举办首届以来，由CSDN和《程序员》杂志主办的连续第四届SD2.0（软件开发2.0）大会。来自IBM、微软、盛大、FaceBook、阿里巴巴等众多企业的技术领袖全部汇聚，共同剖析当前IT技术发展大势，分享在各自领域的技术成就与成功秘诀。
在搜狗桌面事业部总经理杨洪涛的讲话中，我们可以对搜狗桌面事业部在不断的产品创新的尝试中看到，搜狗的产品创新有成功有失败，有经验有教训，但是在产品创新的过程中更多地培养了有力人才也熟悉了市场动向，对企业整体发展和成功有着重要的助推作用。他提到一个意识“创新约等于失败”，意思就是产品创新经常是一百个里面失败了90个，这个时候如何去接受这种失败？如何做下一步？只能持续不断地尝试。因此，在产品创新的过程中也要具有足够的耐心和信心，不断地进一步完成。搜狗桌面的成败也反应了很多企业在产品创新和开发时的历程，从抓不准机遇、搞不懂市场，到认真观察、深入调研、建立团队、努力开拓、寻找合适的突破点，最终取得了很大的成功。
（一）产品创新要目的明确，简单易行
搜狗公司桌面事业部早期有两次失败的产品创新尝试，最早的第一个产品是做搜狗工具条，当时考虑怎么为用户在浏览行为上提供一些辅助。但后来过早想在自己的产品上搭建平台，想创新，想建立一个开放的体系，引入其他网站应用，却忽视了自己的品牌和市场影响力不够，结果是扼杀了自己的发展。后来做搜狗音乐盒，结合音乐搜索，通过全网搜索资源，编辑后提供给用户，这的确是个特别好的桌面应用电子，但产品推到市场却发现，面对市场上诸多的同质化产品，定位和特色都不清晰，没有创新的东西，这个产品也没有成功，虽然仍然在运行，但也被很多同质化的产品打败，市场占有率和知名度偏低。前两次的产品创新，虽然都有好的思路，但是主要是缺乏对市场的深入调查和对自己企业的准确定位，对产品创新的准备不足，仓促上马，最终不是很成功。所以，虽然搜狗拥有合适的平台和机遇，但是真正做到产品创新的成功，如果忽视了创新的目的和简单易行的道理，也很容易遭遇失败。正如杨洪涛所说，创新时目标定义要清晰。我们发现做创新的时候，通常是用没有做过的方法做没有做过的事情，有的时候很难定义清晰地目标，这就了导致了严重的工作效率下降和资源浪费。
（二）从分析机会开始，以透彻思考为基础
正如杨洪涛所谈到的几点体会，做产品创新要满足用户的核心需求并持续改进，搜狗输入法在功能创新上做了很多事情，但跟其他产品相比，最根本性改进在于做到了输入的互联网化，一下子命中要害。另外，搜狗有扎实的技术基础，在做产品创新的时候方向很明确，就瞄准一个目标——用户输入效率的提升。因此，寻找产品创新的创新点也是非常重要的。这就是把握住了产品方向，寻找到了合适的机会，通过过硬的基数和透彻的思考，从而达到创新的目的。
（三）从小做起
搜狗目前最有力的产品就是搜狗输入法，搜狗桌面事业部抓住了输入法这个机会，早在2006年发布的第一个软件产品，就是输入法产品。输入法是每个网民必用的工具，但当时市场上的所有输入法都特别不好用，像紫光、微软等品牌都有各种各样的致命缺点，最典型的问题是词汇库非常贫乏，大都来自《人民日报》上几十万篇文章编辑整理得来的词汇库，但大家都知道这些词汇和网民的上网需求相差很远。在2005年，搜狗已经做了两三年中文搜索，在此基础上，他们对市场上现有的拼音法进行了调研，总结各个输入法的优缺点和市场放映，以此为基础，加上软件开发中文语言的分析索引和数据积累，综合团队和技术能力的资源，最终开发了搜狗输入法这一应用广泛、备受好评的输入工具。笔者现在所用的正式搜狗拼音输入法，输入法输入流畅、切换方便、简单易行、具有很多风格的输入背景、皮肤和符号，同时很多其他词库没有的生僻字也都一一俱全，确实是非常好用。这一个字符一个标点的基础，正是搜狗从小做起，逐渐积累形成的最终成功。
综上所述，管理创新中很重要的一环是企业产品创新，一个企业想要在快速变化的市场环境中取得先机，就必须重视和发展企业的产品创新环节。而企业在产品创新的过程中，除了要按照产品创新的原则、找到适合自己企业和行业的产品创新方法，还要注意组织创新文化的培育、人力资源结构的合理调配和内部创新的激励机制的优化，这样才能不断进步，在创新产品中获得好的回报和市场的认同。
【参考文献】：
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