内 容 摘 要
本文仅选择具有典型意义的东西方国家商业银行的市场营销策略为借鉴模式，如美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好听评是银行服务的基础。还有日本商业银行通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响应能力；能过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力；能过改革管理系统提高银行的活力。根据我国商业银行市场营销的现状，论证出我国商业银行市场营销的策略选择。一是导入CIS战略，统一经营理念。二是细分客户市场，明确服务目标。三是发展公共关系，加强信息传播。四是合理定价收费，提高服务水平。
关键词：商业银行 市场营销 发展需要 策略选择
目录
一 、商业银行市场营销的现实要求。2
二、商业银行市场营销的借鉴模式3
三 、我国商业银行市场营销的策略选择4
商业银行的市场营销问题研究
我国金融体制改革国家专业银行向国有商业银行转轨变型，是一个从有序、到无序、再到更高层序的过程，需要注入新的机制和活力。入世后，银行业特别是国有银行业可谓是内忧外患一方面是外国银行入驻中国领土来蚕食他们的业务，另一方面，随着我国扩大内需工程的不断推进，忠实的银行客户开始动摇他们传统的投资观念，纷纷把钱投放以其他金融机构，比如保险公司、证券公司、住房公积金中心等，这些机构较少受到像银行那样严格的管理，而新兴股份制商业银行以他们较轻的负荷和灵活的机制，在市场的竞争中也大放异彩。即使是国有银行强大的网点优势和传统的客户群，也因为银行及非银行金融机构的创新及现代科技的不断进步而慢慢失去光彩。因此，市场营销活动顺应了客观形势的发展要求，表现出与商业银行经营管理的紧密相关性。
一 、商业银行市场营销的现实要求。
1．市场营销是参与激烈市场竞争的需要。银行的竞争是市场的竞争，就是客户的竞争。在市场经济条件下，银行是一种特殊的服务性企业，它以提供银行产品为基本交换手段，满足各类客户的银行服务需求，并在服务过程中，谋求合理的利润增长和长远的发展。在计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济体制的建立，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与企业开展交往，经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度；新的商业银行的不断设立，打破了原有四大专业银行的垄断优势，最明显的表现就是新老银行间不遗余力地争夺市场份额，新成立的商业银行没有不良资产的包袱，运用灵活的经营机制，从传统的市场占有中挖走客户，让四大专业银行措手不及。商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群体。
2．市场营销是商业银行自我发展的需要。商业银行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的要求必然使商业银行由原来的以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。市场成为商业银行关注和竞争的焦点，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全金融服务、获取最大限度利润的直接动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和条件。我们认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，对于从根本上转换服务方式，大力拓展市场份额，具有十分重要的现实意义。
3．市场营销是重塑商业银行形象的需要。信誉和形象是商业银行开展金融服务的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作风，习惯于摆架子，坐等客户上门，办事效率不高，差错时有发生，影响了银行在公众心目中的形象。新设立的华夏、浦东发展等商业银行，由于员工素质较强、服务态度好、使客户感觉耳目一新，从而主动与之建立资金往来，就是明显的例证。大力开展市场营销活动，要求员工用对客户的高度情感投入，自觉提高服务水平；同时主动走向市场，加强舆论宣传，提高商业银行知名度，是树立商业银行现代企业形象的有效途径。
二、商业银行市场营销的借鉴模式
商业银行市场营销自本世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，已经被各国商业银行界普遍接受。这里，我们仅选择具有典型意义的东西方商业银行的市场营销策略，作简单的介绍。
1．美国商业银行的市场营销策略。美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问题就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对市场的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动主要致力于：第一，开展系列化配套业务服务。美国商业银行大都采取一揽子服务方式，将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况，从整体上满足和解决客户的各种需要。一揽子服务还包括向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，围绕客户需要，进行市场细分。通过把客户市场划分为合适门类的过程，根据各类部门的不同需要，分别由已有的或新的金融产品来满足，从而使银行的服务更有针对性。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门能从自己提供的金融产品中得到好处。第三，密切与客户的业务往来关系，培养“关系”经理。“关系”经理的作用就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此基础上与客户建立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销银行传统业务的同时，为客户提供并办理新的业务，从而诱使潜在的顾客变成现实的“用户”，成功地实现帐户渗透和业务拓展。第四，强化信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段。
2．日本商业银行的21世纪营销战略。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型的集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专事于某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行来说，依然有大量的商业机会。因此，面向21世纪的商业银行，为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，主要的成功要素有三：第一，通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响应能力。具体包括发展咨询式销售能力，改进与客户的关系，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场；重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广场”；通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟ATM、POS网络和“家庭银行业务”、“工作地存取业务”等，在批发市场中开辟现金管理系统CMS、增值网VANS和电子数据交换系统EDI等。第二，通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力；发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。第三，通过改革管理系统提高银行的活力。改革的目的不是要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的利润与风险管理机制，健全银行业绩评估指标体系；改革企业文化，加强员工的社会责任感，使银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门的项三目系统地完成社会义务，树立金融机构的卓著信誉。
三 、我国商业银行市场营销的策略选择
我国商业银行迫切需要确立起市场营销的观念，对银行营销的策略和操作行为作出全新设计和规范。面对纷繁复杂的客户市场，如何创造和把握业务发展的机遇，突出商业银行的“服务营销”特色呢?我们认为应从以下几方面着手：
1．导入CIS战略，统一经营理念。商业银行引进科学的现代企业形象策略，内部构筑统一的企业精神、管理文化和行为规范，外部设计统一的机构实体显示和识别系统，既是现代银行经营管理的需要，又是开展市场营销活动的基础。CI作业的流程包括对商业银行的竞争环境、企业文化传统和现状、未来发展目标和方向、行长的个性追求等进行充分的调查研究，在此基础上进行创意策划，首先确认银行的经营理念、行为规范等文化要素，继而提出银行的发展战略定位报告和市场营销策略规划，最后规定银行的标志、建筑物装潢、服装、礼品、名片、信封包装等统一的规格和模式。CI设计使商业银行市场营销的载体更加丰富，通过整体形象的改善，可以不断提高银行的知名度，增进公众的信任度，在员工凝聚力加强、服务水平提高的同时，商业银行的经济效益必然得到高额的回报。建设银行在向商业银行的转轨过程中，CIS战略的导入走在原有四大专业银行的前列，不仅重新设计了行名、行徽，而且将企业的经营理念定位于“创造卓越，服务现代生活”，向社会承诺奉献高尚的服务品质和卓著的信用保证。此外，建设银行还特别注重企业形象的推展培训，对新成立的机构网点的内外装修、灯箱设计、员工的名片格式等都作了一致的要求，意在给客户提供一个清新爽洁的交往环境，通过有形化的服务设施和工具，突出差别化的竞争战略，从而展示出建设银行鲜明高效、亲和稳重的整体形象。
2．细分客户市场，明确服务目标。银行经营的是同质对象的差异性服务，客观上要求银行服务营销必须不断更新营销的观念和方式，注重市场细分，强化差异性营销策略。各家银行经营的对象都是同质的货币和货币基金。其实质是提供与货币资金增值有关的服务。由于银行经营的对象是同质的，不像工商企业那样其经营的产品在“质”上是不完全相同的，因此银行提供的服务不能以诸如专利等形式实施有效的保护，很容易被同行竞争者所模仿。同时尽管银行经营的对象是同质的，但对同质的货币和货币资金在不同的地点和不同的时间，由不同的人以不同的方式进行组合。地客户的感觉和受益是不完全相同的，而客户所需求的正是对同质的货币资金所提供的不同的增值服务。这就要求银行营销必须适应客户的需求及变化，不断地更新营销的观念和方式，要通过科学的市场细分，确立目标市场，并立足于在不断地满足目标市场的个性化需求和差异化服务上下功夫。通过科学定位和差异服务树立自己的品牌和特色，延长服务产品的生命周期，稳固自身的客户群体和竞争地位，在市场竞争中始终保持领先的地位。
3．发展公共关系，加强信息传播。商业银行公共关系的主要职能是通过向客户传递理念性和情感性的银行形象，以及金融产品和服务的信息，争取客户对商业银行的好评，引导企业与银行的业务往来关系，激发公众的金融消费欲望。因此，公共关系促销可谓是商业银行市场营销的主要策略之一。商业银行公共关系的对象和范围包括内部员工、地方政府、工商企业、事业单位、同业机构、新闻媒介、社会公众等，依靠广泛的社会交往，密切与各方的情感交流，使客户对银行产生一种无形的寄托和信任，决定了在今后金融服务需要出现时，对商业银行的取舍。例如我社2001年前由于各种原因信用社的形象严重影响了各项业务的发展。从2001年开始，我社通过调整班子后，加强了自形象的建设，保持在公众的良好声誉。我们认真学习和贯彻“三个代表”重要思想，提高走村入户精神，以“农”为本，依靠村干部的力量，大力推广农户小额信用贷款。此举得到了当地政府的高度赞扬，在社会上引起强烈反响，产生了轰动效应，农民和企业觉得这样的信用社值得终生信赖，使我社的各项存款迅速增长，三年来各项存款比原来翻了两番。这说明我社无私奉献、回馈社会的举动，得到了公众的广泛认同，公共关系的改善，对银行业务的发展产生了无形的促销作用。在拓展公共关系方面，加强信息传播，利用大众媒介发布形象创意和服务企划，是商业银行一条有效的营销宣传途径。借助电视台、电台、报纸、杂志的舆论阵地，举办参与各种大型会议、商贸洽谈、知识竞赛和社会公益活动，利用广告推展的独特效果，增进公众对银行服务品种和特色的了解，尤其是信用卡、自动柜员机、代理转账服务等新业务、新技术、新规范的宣传，可以为商业银行创造一个有利的“人和”发展环境。例如我社在2003年利用与省级储蓄通存通兑的机会给全乡人民写信和利用手机短信等方式向外地客户进行宣传。使他们纷纷把外地的存款取回存到我社。
4．合理定价收费，提高服务水平。商业银行执行的存贷款利率和制定的服务收费政策，直接关系到对客户的激励和吸引程度，因此商业银行必须花大力气，研究开发新的金融产品和服务项目，以优惠的资金往来条件和配套的各种服务功能，来保证在竞争中能够超出对手。国外商业银行可以在利率自由化的政策前提下，以优惠利率甚至负利率，拉住客户。国内商业银行要做到规范经营，必须做到合理定价收费，同时在提高服务水平上苦练“内功”。商业银行收费定价的标准，是根据客户资金持有量、沉淀程度、转移速度和需求的弹性，考虑资金提供的成本、管理服务的费用、借款者的风险等级、客户盈利能力和银行的预期收入等因素，再与银行市场营销的战略相配套，综合制定得出的。例如可以根据客户的存款量和资金结算沉淀量，在法定的幅度范围内实行优惠利率或以贷吸存、以存定贷；可以根据客户的行业特征和银行进入的迫切程度，采取渗透政策定价法或品种多样化战略，以充分地吸引和锁定客户。此外，从商业银行市场营销的角度看，以往的各种竞争手段，如“利率战”、送纪念品、拉私人关系、给回扣等等，随着商业银行转轨进程的加速，必将被高水准的服务竞争所淘汰。明智的银行家已经意识到，过去银行“高柜台、铁栅栏、小窗口、冷面孔”的状况必须改变了，商业银行要在定期拜访客户、减少服务差错、增加服务功能、改进服务质量等方面主动出击，寻求客户的理解和信任，近来在北京、上海、南京等地推出的“预约服务”、“一米线服务”、“岗位规范承诺服务”、“到期电话提醒服务”、“代理收费一条龙便民服务”等服务形式，就是对商业银行服务营销策略的有益探索，同时也预示着国内商业银行一场“服务质量的革命”即将到来。
参考文献：浙江金融2002第6期：《银行组合产品营销策略》，作者：范伟珍
浙江金融2002第7期：《银行市场营销之策略》，作者：吴韵
销售市场营销板1996年第12期：《行业销售》，作者：周伟
