一、我国商业银行存款营销的现状及问题
二、商业银行存款业务营销的重要性
三、商业银行存款营销策略
内 容 摘 要
储蓄是居民将全部可支配收入中未用于现期消费支出的部分存入储蓄中介，居民因此获得利息等形式的收益，也就是说居民的储蓄，不仅是对于未使用部分收入的“储”，即保存；也是对这部分的“蓄”，即使之增值。
商业银行存款营销实际上是银行服务营销，即通过把可盈利的服务，可满足客户需要的服务，引向经过选择的客户，通过实现客户愿望，达到吸收存款目的的行为。金融体制的改革与发展，迫使我国商业银行直接面对竞争程度日益加剧的市场环境，各商业银行纷纷注意到了市场营销在其业务拓展中的重要意义并且进行了初步实践。但是由于中国的银行营销起步较晚，又缺乏符合中国国情的营销理论系统指导，目前尚处于摸索阶段，还存在创新水平低，特色品牌缺失，分销渠道不合理等诸多问题。
存款是银行赖以生存的基础，发展之本。没有存款，犹如无源之水，无本之木。随着银行业的发展，存款重要性显而易见。而存款始终是商业银行竞争的焦点。商业银行存款业务营销的重要性要求其必须实施行之有效的存款营销策略。中国加入WTO后，商业银行更应实施科学的存款营销策略，可以通过改变营销理念，对客户的差别化服务，加强客户维护，存款品种的创新以及存款激励制度的完善来应对国内和国外商业银行的存款竞争。
关键词：
现状问题；以市场为导向、以客户为中心的营销战略；
差异化服务；客户经理制；品牌营销，品种创新
论银行组织存款策略
随着经济全球化和我国加入W T O ，国内商业银行受到了外资银行的巨大冲击，银行业的竞争日趋激烈，特别是商业银行的负债业务受到前所未有的冲击，这让视存款为主要收入来源的银行面临了一次前所未有的挑战，在如此强大的挑战面前，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个现实问题。
一、我国商业银行存款营销的现状及问题
(一)有一定的市场分析，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识 我国商业银行在其营销过程中进行了一定程度的市场分析，但是普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相近，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。
(二)金融产品的品种增多，但缺乏技术创新型产品及名牌产品
1、品种单调.创新水平的层次较低
随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，我国各银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。近年来，虽然开辟了网上银行、电子银行、电话银行等新兴服务渠道，也围绕存款帐户增设了代理缴费、银证通、银基通等项目，侧重开展了以代理为主的中间业务，但我国商业银行的存款业务品种仍十分单调，从整体来讲，仍处于存款产品开发的初始阶段。
2、金融产品创新和促销不协调
商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。商业银行为推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅或者设咨询点接受客户的咨询等，而且常常是一阵风，既缺乏目标市场的整体设计，也不具有感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。
3、特色名牌产品缺失
上市的商业银行新品种中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模仿复制，形成特色品牌的很少，从而使得客户觉得各家银行都一样，影响了银行的吸引力。
(三)分销渠道的结构不够合理，市场占有率高，但单点效能低
近年来，我国银行的分销渠道得到了较快的发展，极大地推进了金融产品的分销。但各行的分销渠道还存在许多不合理的现象，分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法，而且在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张造成分销渠道相对过剩，而且不利于银行服务效率的提高。
(四)促销方式初步齐备，但组合决策稀缺
我国各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随机性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，也不能收到良好的促销效果。
(五)价格机制没有真正发挥作用 价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。市场利率没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。
二、商业银行存款业务营销的重要性
商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。
所以在当今社会，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。
三、商业银行存款营销策略
（一）建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢。
金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。 优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。
（二）实行差异化营销，提供差别化服务
商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力,实现用少量投入换取较大回报的目的。
（三）创新存款品种和服务，满足客户需求
金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来银行存款，从而扩大银行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须大力研究开发新的存款品种，通过对存期、、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。同时大力发展中间业务（第三方存管、代发工资、代发养老保险金、代收水电费、养路费、学杂费、国地税等），牵引存款业务。
（四）培植开发新客户，维护好老的优质客户
商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。
（五）完善组织存款的激励机制，实行客户经理制
优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收入分配档次。
（六）加强品牌意识, 创造良好的企业形象
市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。银行的竞争与发展是以品牌竞争为最终表现形式的，在金融服务定位，创造出特色业务之后，还要创造出能够反映本行业务特色的品牌形象才能真正使产品深人人心。尤其是目前银行推出的各种金融产品在种类、结构、功能方面都比较接近，如果没有明显的标识，难以吸引消费者的注意力。而金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉，这对银行整体形象的提高有着不可低估的作用。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力。
（七）采用适当的定价策略提高银行产品的竞争力
商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，而且随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日显重要。产品价格是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败。银行既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时作出调整价格的决策，使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
（八）在科学的市场细分和定位的基础上，选择最合适的目标市场 银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此任何商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计，并在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。 银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，用选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。 金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。我国的商业银行也可以借鉴国外银行的成功经验，找到自己的合适定位。如中行应强调外汇贷款的优势，建行可以以住房业务作为发展的主要增长点，工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程，农行则应拓展城乡一体化金融业务市场。面对新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模，集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。
参 考 文 献
1．戴国强，商业银行经营学[M].高等教育出版社，第二版
2．刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J]. 中国科技信息，2008.3
3．葛少青，商业银行的存款营销策略[J].现代金融，2007年第二期
4．张波，刍议商业银行市场营销[J].管理科学，2007年第5期
