目 录
一、商业银行市场营销的概述
二、商业银行的市场营销现状分析
三、商业银行市场营销中存在的问题
四、商业银行的市场营销策略
内 容 摘 要
目前，随着中国金融行业的快速发展，中外资银行在金融市场得到了巨大的发展空间，金融行业的发展速度也得到了突飞猛进的增长。但由于现代互联网新媒体发展迅速，第三方金融机构对行业的冲击巨大、以及商业银行的融资方式变的多样化，传统银行业在此金融环境下面临着严峻的挑战。商业银行迫切需要对自己的经营策略进行调整，从而形成便捷、快速、多样化和特色化的服务体系。当前，我国商业银行在市场营销过程中存在一系列的问题，如营销意识薄弱等，亟需予以改进。基于此，本文在相关理论基础上，结合农行泉州分行的市场营销情况，对其市场营销存在的问题进行重点分析，进而提出有效的市场营销策略。
关键词：商业银行；市场营销；农行泉州分行；营销策略
商业银行的市场营销问题研究
目前，银行业的竞争环境越发激烈，风险也相对较高，商业银行的必须发挥“顾客是上帝”的经营理念，熟悉市场，了解每位顾客的不同需求，从而达到差异化的服务，一切以顾客为中心，贯彻实施现代化的管理，充分利用产品的特色、价格优势等进行分销或促销的经营手段，从而实现商业银行的可持续发展。可以说，目前众多的传统商业银行面临的最大问题就是：如何发现自己的问题所在，然后分析并制定有效的解决方案，提升市场竞争力，从而得到更好地发展。本文以农行泉州分行为具体案例，分析其市场营销的现状及存在的问题，进而提出有效的市场营销策略，能够使人们更好地了解银行业的发展现状，也为相关领域的学者和研究人员提供一些理论研究方面的借鉴。
一、商业银行市场营销的概述
（一）商业银行的定义
商业银行是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。一般的商业银行没有发行国家货币的权利，传统商业银行主要分为：存款和贷款(放款)两项基本业务，即低利率的筹集存款，高利率的放出贷款，它的主要利润即来自存贷款之间的利差。
（二）市场营销的含义
市场营销是商业银行以市场、客户以及合作伙伴的需求为中心，创造、沟通、传播、交换产品的一系列活动、过程和体系，为商业银行和社会创造相应价值。商业银行的市场营销的能力决定了商业银行经营成果和竞争力，有助于商业银行制定出合理的经营决策。商业银行的发展过程中不断扩张经营是必然方向，商业银行根据自身发展规划制定业务研发等战略决策，在扩张和研发的过程中，商业银行能不能发展顺利，主要看商业银行的市场营销能力。
（三）商业银行的市场营销特点
以下从商业银行市场营销的主体和产品两方面的特点进行分析：
第一，主体经营特征。商业银行主要是通过提供金融服务获得收益，如通过存贷款获得利差等。对比商业银行之间的产品和服务内容，不难发现商业银行之间存在明显的相似。他们的这种业务特性必然会制约利润率的提高，而达到瓶颈状态。
第二，产品特征。（1）服务性特征。商业银行以营利为目的的特性，决定了银行需根据不同客户的特点，“量身定做”的开发适合各类客户群的产品，从而达到全面舒适的“一站式”服务；（2）趋同性特征。各家银行针对同类客户的金融产品基本大同小异，并且由于受到国家统一价格的限制，价格上也没有太大区别，因此产品的创新才是目前商业银行最大的挑战。
二、商业银行的市场营销现状分析
近些年，越来越多的商业银行意识到市场营销的重要性，通过努力且取得了一定的成就。为了使得研究更具针对性，在此结合农行泉州分行的市场营销情况，具体表现在以下三方面：
（一）营销组合的应用逐渐普及
商业银行市场的营销组合策略就是银行在选择目标市场的时候，综合运用各种可能的金融产品、营销策略和营销手段，以达到合理分配营销资源、实现利润最大化的目的。随着金融业竞争压力的日益增强以及顾客需求的多样化，农行泉州分行的经营管理人员通过提高服务质量和对产品的改革创新，并加以广告促销，同时发展银行网点数量和开展自助服务，大大提高了银行服务的质量。商业银行针对优质大客户时，主要通过利率的优惠和调整金融产品种类以及服务价格的调整来进行营销管理。
（二）金融产品趋向多元化
近年来，国内商业银行逐渐的对传统的经营营销方式进行了改革，根据不同客户的各类需求研发了新的优质产品并提高了服务质量。如创办了方便的搭桥贷款、推出了合理的商业和教育贷款、还有可以透支的信用卡业务等各种新型的资产业务方式。调查发现，农行泉州分行结合了自身的外表业务和中间业务，并对其进行了改革创新，从而实现了低成本、低风险和高收益。银行的服务方式从限时服务，到加时服务、微笑服务、提醒服务和大堂经理服务，再到信息化的时代，服务方式已经发生了质变，而当前数字时代的服务方式已经成为主流，并引领着银行业的发展。
（三）营销广告的宣传力度不断加大
随着广告业的飞速发展，农行泉州分行的广告宣传强度力度加大，更多的地方媒体及广告公司都为其宣传，除了传统的电视、广播、报刊等方式，还有网络、电话语音、车载、电梯广告等各种快速传播的方式，已经将农行泉州分行宣传到城市的每个角落。银行的各网点、网点广告横幅、信用卡的对账单、宣传册等各类刊物加速了内部信息的流通。随着产品广告数量的增多，质量也得到了提高。在城市的各大街头、以及各卫视、和地方广播中，我们可以频繁的见到各银行的广告。与此同时，广告的内容越发丰富而有创意，它的制作也变得更加精简。如泉州农行“艺术金融·爱在金秋”书画鉴赏笔会，增强了农行泉州分行与客户情感。
三、商业银行市场营销中存在的问题
在上述分析中，虽然农行泉州分行市场营销中取得一定的成绩，但是在具体实践过程，依旧存在诸多的问题，具体如下：
（一）缺乏全面的营销管理理念
目前银行业，都是以客户为中心的营销原则，而农行泉州分行对这一原则尚未真正理解，营销管理观念还处在落后的阶段，因此，在实际的运用过程中还存在一定的偏差，集中表现为：第一，在争取和维护客户方面，还只是传统的用酒饭招待、“人情”等方式来发展客户和维持客户关系。这就使得银行与客户之间的关系非常脆弱，两者之间仅仅靠业务员与客户之间的一点私人交情来维持，一旦银行的业务人员发生调岗或者离职，客户便会随之流失，给银行也带来一定的损失。此外，很难传递给这种被拉拢的客户本行的企业文化，更不利于塑造银行的品牌形象；第二， 农行泉州分行的销售人员没有深刻理解“客户利益至上”这一观念的实际意义。一是过分的注重客户利益而忽略结合自身的利益，从而导致客户经常提出一些无理要求。一旦农行泉州分行无法满足，就会造成客户的不满而引起投诉，整体的客户满意度就会得到下降。二是销售人员对所有客户都“一视同仁”，没有对客户进行类别的划分。例如，把具有针对性的高端客户优惠方案运用至所有客户身上，这样一来，不仅银行自身的利益造成严重损失，而且高端客户也失去了真正的体验。银行需要盈利，每个客户的需求也不同，如果仅仅以客户的利益为上，无形中就会造成对农行泉州分行自身利益的损失，因此，平衡这两者之间的关系非常重要。
（二）金融产品创新体制不健全
目前，农行泉州分行和其他商业银行所推行发布的产品和服务性质太相似，完全趋于同化，这既表示各家商业银行都做到了将客户的需要与金融产品相互结合，又表示各家银行在产品创新方面还停留相互借鉴和摸索的阶段。因此，如若市场上出现一种新服务或者一个新颖产品，只要能带来利益，而且又在工商监管的范围内，那么其他所有银行就会盲目跟风，从而造成金融产品的严重同化。与此同时，在客户心里就会产生一种错觉，认为所有银行的产品都几乎相同，从而影响了产品推销策略的实施。此外，农行泉州分行对创新产品尚未形成健全的体系，缺乏产品创新的长期战略方案，本着“拿来主义”和“自主创新”的特点，通过转化传统业务和结合新兴业务，来提升自身的市场敏感度和研发能力，并未真正意识到，产品的创新才是引领业务的发展和经营转型以及开发新市场的核心。
（三）营销宣传渠道建设不足
在上文分析中得知，农行泉州分行营销广告的宣传力度不断加大，但是在具体实践中，仅靠传统的营销方式，也就是说通过各个营业网点、分支机构，等待客户上门咨询并提供窗口服务的模式，网上银行、自助银行等渠道主要针对支付转账等银行基本业务，对其他中间业务、理财业务等发挥的作用仍旧是有限的。在互联网迅速发展的时代，广告宣传才是发展目标客户最重要的途径。但是，农行泉州分行并未做到通过广告来打造自己的形象和宣传产品的特色，因此，消费者也无法通过对比其他银行的服务和产品特色，而选择适合自己的产品。在人员推销方面，虽然农行泉州分行建立了一支专业的客户服务团队，但却止步不前，在争取客户的过程中，只会做一系列的讨好、拉拢客户关系等表面功夫，从而忽视了传递产品的信息和特点给客户，造成客户对产品的认知度不深。
（四）缺乏专业的市场营销人才
人才是企业可持续发展的核心，更是企业创新的根本。农行泉州分行存在缺乏专业的市场营销人才的问题。金融产品从设计到营销方案的谋划，再到实际产品在市场上的营销，销售队伍必不可少产品经理和客户经理的参与。目前，农行泉州分行的营销队伍小，销售力量薄弱。一方面，严重缺乏产品经理，数目多达几十种的个人金融产品，却只配备了相应的产品经理5名，这就必然会导致产品经理无法熟悉掌握每项金融产品的内容和特点，无法制定针对性的营销方案，严重影响了产品的销售。另一方面，银行的客户经理可根据业务条线的不同分为：个人客户理财经理，公司业务客户经理和零售信贷客户经理三种。各岗位客户经理只熟悉并负责本条线产品的销售，对其他各项金融产品缺乏认知和了解，因此个别有综合金融需求的客户无法得到满足。加之各银行网点严重缺少客户经理，每个银行网点从事个人金融业务和公司业务产品销售的专职客户经理数量仅1-2名，绝大多数的相关营销工作压在网点支行长身上，影响了网点营销工作的开展与实施。
四、商业银行的市场营销策略
通过以上对农行泉州分行的市场营销现状及其存在的问题分析，建议采取以下措施予以改进，为其他同商业银行的市场营销发展提供一定的借鉴。
（一）树立全面的营销管理理念
农行泉州分行相关工作人员应树立并具备正确的营销观念，以客户为中心，充分认识到客户的重要性。充分的了解客户在本行业务办理的真正需求，谦虚的接受客户的意见建议，并努力站在客户的角度考虑问题，确保相关营销工作的有效实施。在实际的业务办理过程中，应提高员工的素质和职业道德，建立以客户满意和自身利润为基础的营销理念，积极开展相关的工作活动。并且农行泉州分行应该考虑现代社会信息技术发展带来的影响，将其业务办理进行合理的调整，运用现代化的计算机技术、通信技术等来帮助客户快速办理业务。
此外，农行泉州分行应建立完善的客户服务中心，以便形成一个有效的客户管理体系，从而形成一套良好的客户管理方法。同时完善的客户服务中心能够及时将客户的要求意见反映出来，对不同客户的不同需求进行分类管理，从而实现客户需求的有效处理。并且做到充分了解客户的真正需求，通过掌握客户对银行业务及产品的要求及意见，为客户提供优质服务，提高客户的满意度。同时充分了解客户的价值观念，消费习惯，了解老客户离开的原因，积极探索留住客户的措施，提高客户的忠诚度，提高商业银行的市场竞争力。
（二）健全金融产品的创新机制
金融市场的竞争实际就是产品和服务的竞争，产品的新颖度和服务的舒适度，决定了银行在市场竞争地位。因此，农行泉州分行应该健全金融产品的创新机制，积极研发高科技技术含量的金融产品。产品的创新还应考虑市场各方面因素，把握经济发展动向和市场变化趋势。传统的存赁业务和转账业务应该逐渐转型，实现业务的电子化、终端化，让顾客享受在家就能通过移动终端机能办理基础业务的便捷服务，提高了顾客办理银行业务的便利程度，同时也极大的减少了柜台工作人员的工作量，使他们走出柜台，把传统的“隔窗办理业务”转变成跟顾客面对面、一对一的贴身个性化服务模式。同时，针对一些中间业务和理财投资业务办理的客户，还可以推出更加友好、便捷的产品和服务形式。这是对客户群的科学划分和对不同客户群特征的深入理解和把握为基础的，把捏不同客户群的需求，推出针对性的产品和服务模式，同时，要根据市场需求的变化来不断调整产品，或增减、或组合，构建成体系的产品系列，努为构建完整的具有高附加值的产品链，满足不同客户、不同周期的金誠产品需求。
（三）强化营销宣传渠道建设
农行泉州分行要善于运用广告宣传、公关、企业之间的相互合作、产品促销活动等方法达到向目标客户展示金融产品的特色优点，从而吸引潜在客户前来购买其产品。首先，加强广告宣传力度。因为广告宣传银行品牌形象、声誉和实力的同时，还能将本行的新型产品和服务项目宣传出去，使得消费者无形中牢记了本行的特色产品和服务。其次，农行泉州分行应该与社会各界建立良好的合作关系，塑造良好的品牌形象，取得社会大众的信赖和支持。在合作中，银行应注重品牌的宣传。此外，农行泉州分行需制度形式多样又具有吸引力的的促销方案，销售促进应成体系，促销方案应做到主题明确、形式新颖，切忌出现零散的、单纯的只为增加产品销售数量的促销方案。如基金及基金定投产品的专项营销活动。活动期间凡新开户基金客户即可获赠价值 15 元左右礼品一份，凡新开定投客户即可获赠价值 20 元左右礼品一份。
（四）大力培养专业的市场营销人才
要改善银行的营销管理， 首先农行泉州分行要做的是，加强营销人才团队的建设，实现以人为资本的营销战略方案。总的来说，做到以下三点:
第一，培养并引进专业的市场营销人才。一是用高新高福利的方法来吸引高素质、经验丰富的营销管理人才;二是以购买业务的方式，向具有专业营销管理人员的公司购买服务，为自己“量身打造”适用的专业的营销方案和策略。
第二，加强对业务员工的营销培训。对业务人员的培训不仅限于培训其产品知识，更加注重营销知识与理论的相结合。业务人员的学习关键在于学以致用，农行泉州分行可以让业务人员在模拟案例中实践并学习营销策略，也可以实行导师制，即“一对一”老职员带新职员边做边学，无形中塑造了营销人才。
第三，建立有效的考核制度。在农行泉州分行的绩效考核指标中，应高度重视客户满意度、忠诚度、贡献度、投诉处理率、回访及时率等“软指标”，还应该包括与软指标相关联的客户相关指标，只有这样才能迫使营销人员发挥积极和主动的一面，在日常的工作中，应向营销人员灌输时刻“以客户为中心”，从而打造一支专业精炼的营销团队。
结论
综上所述，现阶段，商业银行仍然缺乏对市场营销的认知和了解，无论是高层的管理人员还是普通员工，都没有真正理解营销的内涵，对市场营销的拓展问题不重视，因此带来了银行业务的萎缩，客户流失等一系列问题。特别是在外资银行大量涌入的今天，国内商业银行将面临着前所未有的巨大挑战。这就要求商业银行应建立起正确的营销意识，并能及时的了解市场的发展形势和客户变化的市场需求，积极研发新型金融产品和提升服务，保证银行的产品及服务质量，确保客户的满意度，促进商业银行的市场营销的可持续发展。
参 考 文 献
1、 郝渊晓，《商业银行营销管理学（第二版）》，《科学出版社》2009年第8期
2、宋伟，《中国农业银行山东省分行营销策略研究》，《山东大学》2013年第3期
3、满雪东，《我国商业银行市场营销存在的问题与对策》，《中国管理信息化》2013年第32期
4、王佳丽，《我国商业银行市场营销的现状及策略分析》，《企业导报》2013/年第8期
5、刘永兰，《我国商业银行市场营销的发展及策略》，《现代商业》2014年24期
6、冯中跃，《浅析我国商业银行市场营销策略》，《商》2015年第18期
7、窦宇，《商业银行零售业务市场营销策略探析——以招商银行零售业务营销为例》，《时代金融》2013年第3期
8、景刚，杨雪，《商业银行市场营销策略研究》，《商场现代化》2014年第4期
9、王艳秋，《浅析商业银行市场营销策略》，《民营科技》2016年第11期
10、黄冬晟，《AA商业银行在中国的市场营销策略研究》，《西南交通大学》2015年1月
