浅析我国国有商业银行服务营销存在的问题及对策
随着我国金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业人员数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，我国银行业正面临着外资金融机构带来的巨大挑战和机遇,营销环境发生着深刻变化,提高国内商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫，开展服务营销已愈来愈成为银行获取竞争优势的重要工具之一。
商业银行服务营销的涵义及其意义
（一）商业银行服务营销的涵义
商业银行服务营销是指银行以满足客户需求为中心，以优质服务为宗旨，向客户提供满意的金融产品和服务的一系列经营活动。 银行服务营销力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。
（二）商业银行服务营销的意义
１．有利于提升商业银行的核心竞争力
在现代金融市场上，金融产品越来越趋于同质，单靠有形产品本身已很难取得竞争优势，金融服务则逐渐成为商业银行竞争的焦点。如何提升自身的核心竞争力，成为各银行关注的焦点之一，除了在有形产品，人才等方面需要保持竞争力外，优秀的服务营销是其重要手段之一，在高效的金融服务管理体系中,服务营销占据重要地位，它是银行为客户提供金融产品服务的延续，是金融营销过程中的一个重要环节。
在商业银行的服务营销系统的三个环节中（营销前、营销中，营销后），我们要尤其重视和实施营销后服务，形成金融服务的良性循环。营销后的服务并非一次金融服务达成后的终结，而是商业银行与客户建立长久关系的起点。因此，任何一次营销后服务都是下一次营销的前营销，其目的是提高客户满意度，建立客户忠诚度。 2．有利于提高商业银行美誉度和信用度，培育客户忠诚度
服务营销从服务产品的特性出发，加强服务、进程、人员以及市场力量匹配的管理；运用客户关系营销，强化客户忠诚度，可实现客户终身价值，为商业银行创造效益。出色的服务营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用,而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险,对提高银行利润率水平发挥着重要作用。 例如,当银行通过营销手段吸引到优质客户时,优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款。按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度,从而降低了银行经营性风险,提高了资金流动性水平。 又如,银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后,银行又能吸引到更多的客户(尤其是优质客户),同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度。
二．我国国有商业银行服务营销的现状及存在的问题
近年来,各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务,极大地丰富了银行服务的品种； 在客户群方面，国有商业银行在多年的经营中,与国内企业已建立起长期稳定的关系,形成了广泛的客户群体, 国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。然而，与市场发达国家商业银行的金融产品和服务营销相比，我国商业银行的营销理念和营销方式还存在着相当大的差距。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。可喜的是，我国商业银行目前已经认识到服务营销的重要，开始确立自己的目标市场，明确自己的市场定位，加强内部营销和服务营销组合策略的运用。
（一）尚未树立正确的现代服务营销观念和服务文化 我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成了与市场相适应的业务拓展模式，越来越多的商业银行开始重视服务营销, 但从实践上看,国有商业银行大多只把服务营销作为孤立的技巧、方法看待,而未将其看作是影响银行经营理念的哲学, 在对服务营销的认识方面，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段．
另外，在营销服务文化建设方面也较为落后。部分国有商业银行对自己的定位不明晰，形成银行服务营销文化相对落后，员工对自己企业的理念、精神、目标等不清晰，影响了品牌形象的树立和相应文化的建设。同时，银行在培育营销服务文化方面没有统一的规划和实施方案，各基层银行各行其是，全行上下没有形成完整的、规范的企业服务文化，品牌形象不突出，缺乏凝聚力。
（二）缺乏服务营销体系运行机制和组织体系
国有商业银行的微观营运条件不成熟，虽然历经数次机构改革，但仍然不同程度地存在金融管制时代的纵向直线管理问题，主要表现在：缺乏营销运行机制，组织机构的设置缺乏统一规划和管理；金融营销人才匮乏，面临人才流失危机等。在服务营销策划方面, 国有商业银行普遍缺乏从战略角度来把握市场的分析、定位、控制,不是去开发新的客户群体和业务领域,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流,被动零散地动用促销、创新等营销手段,这与服务营销需要有精确市场定位和周密的总体策划要求相距甚远,在表征上体现出市场营销的盲目性和随意性。在服务营销创意方面,国有商业银行尽管在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平上有所起色,但由于这方面缺乏针对性、主动性和创造性。 在营销管理体系方面。尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。 （三）服务质量和服务效率低下
据今年某媒体的报道，在随机走访的北京9家银行网点中，4家国有银行从取号到办理业务，顾客需要等待的平均时间为85分钟，最短56分钟，最长167分钟；另据盛世指数数据管理有限公司对北京、上海、广州等10个城市的1680名客户的调查，有78．2％的客户经常遇到排队的情况，仅1％的客户几乎没遇到排队现象。这些数据正迎合了《2006年金融服务指数研究报告》（零点研究咨询集团最新发布）的结论，该报告称当前我国金融业的服务质量总体处于中等偏低水平，其中工、农、中、建四大行的客户总体满意度低于平均满意度水平，国有银行服务在“快速”环节上能力欠缺。另外，我们也时常听到客户抱怨某网点服务效率太低的声音。如有一客户为了取回自己被吞的银行卡，竟等了三、四十分钟才拿到，客户意见很大。在某网点的意见薄上，就有客户尖锐提出了该行服务效率太低的问题。还有客户反映的办理信用卡周期长、申请贷款手续烦琐等等，都反映了银行当前营销服务中存在的服务质量不高、办事效率低等方面的问题。
（四）客户维护管理薄弱，顾客忠诚度不高 长期以来，由于种种原因，部分国有商业银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。一般情况下，客户经理考虑的是个人任务的完成，是为完成任务而拉客户，并非为了银行的效益而服务于客户，他们往往把对客户的维护管理当成了己无关的事。这样，在各家银行竞争激烈的情况下，由于客户维护管理工作跟不上，一部分老客户就会因此而流失。 各商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、上门服务等其他专项服务,向客户承诺提供超值服务,但却流于形式,没有真正落实,导致顾客忠诚度不高。
三．国外商业银行服务营销的经验借鉴
日本银行产品（服务）策略的主要特征是非常重视金融产品（服务）的营销质量。在日本学者看来，在金融自由化和全球化过程中，金融服务业不可避免地要走制造业和零售业的发展模式，因此，日本银行业普遍采取服务(产品)质量第一的营销战略。
（一）注重提供“一揽子”服务
日本商业银行大都采取一揽子服务方式.所谓“一揽子”服务是指日本银行将各种类型金融产品和服务项目进行配套组合，以适应客户生命周期中不同阶段的不同需要，一揽子服务还包括向客户提供业务员，咨询员，情报员三重角色为一体的个人银行家，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。
（二）讲究柜面的人性化
日本某机构曾就“最重要的竟争手段是什么”一题对4000名银行部门经理进行调查，93%的回答是柜面服务。日本银行家普遍认为营业柜台是银行业务运作和为客户提供服务最基础的场所和最广泛的服务网点，是银行的脸面。 优雅的服务环境、完善的服务设施、整洁的服务仪容及和蔼的服务态度是银行实现经营管理效益的基础，因此，日本银行在营造充满魅力和人性化的柜面方面不惜余力。例如, 日本银行的柜台普遍比较低，也没有铁窗或铁栏一类的设施，临街透过宽大的玻璃窗就可见到工作人员在一排排的电脑前工作。进入大厅，大理石地板光可照人，四壁、棚顶一尘不染，里边放着一排排沙发，旁边摆放着各种画报和书刊，供顾客等候时阅读。墙上的电子显示屏不停地播放着各种金融商品行情。宽大的写字台上备有笔墨、计算器、印泥和金融信息材料等。厅内还摆放着很讲究的花卉盆景。没有武装到全身的保安人员，真正给人一种“宾至如归”的氛围，在人性化方面体现得淋漓尽致。
（三）注重服务的人情味与诚信度
由于科技的不断进步与人力资源成本的提高，越来越多的商业银行开始重视在自动化服务方面的发展. 货币兑换机，自动取款机，自动交款机，自动汇款机遍布商场和街道，而日本虽然也重视电子化，自动化，但他们不开无人店。日本的柜员机旁总有一些服务人员，日本的银行家认为，让顾客与银行第一次接触的应该是人而不应是机器。这种重人情味的服务方式，使日本的银行蠃得更多的顾客。
诚实信用是为人处世的原则之一,也是现代企业基本道德与经商原则之一，金融产品没有专利保护，具有易模仿特点，而诚实却是内在的东西，是无法被对手简单模仿的。因此，日本银行业认为，银行要保持可持续发展，就必须在“诚”字上下功夫，在“信”字上做文章。这种观点也是基于服务不是专利性的，容易被同业模仿的认识。 例如: 今年5月底，我司出纳人员在每天早上例行检查银行账户交易明细时发现，我司在上海三菱日联银行的账户里资金少了200万，后检查本地的开户银行工商银行账户余额时，发现刚好多了200万元。于是，我们向上海三菱日联银行人员提出质疑，5分钟后，银行担当人员打来电话，称非常对不起，由于工作失误，误将我司账户里资金200万元划转到我司中山本地的开户银行工商银行里，并详细说明了错误原因： 由于人员休假，交接没到位，致使本来上月已经划转的交易指示（上月用传真件做的），本月又作了一次（本月我司将原件邮寄到时），并称稍后客户经理会详细说明并正式道歉。大约30分钟后，客户经理打来电话了，正式向我道歉，并称刚刚也已经向总经理作过解释道歉了，后来，客户经理在拜访我司的时候，还特意向总经理及我说明了那件事情，再次表示请求谅解．．．．．．本来我司没有任何损失，钱都是在我司账户里，只是挪了一个地方而已，在一般人眼中，或许不必如此大题小做， 但他们体现出来的真诚与谦逊的态度，却令我们更加相信和支持他们。
（四）注重服务营销的标志化与多样化
日本的银行认为与有形产品不同，银行的服务标志在某种程度上对顾客的影响是无形的。需求者为了减少不确定性，往往通过能够反映银行服务质量的标志来作出判断。日本的许多银行都舍得在服务设施、人员培训等方面进行投资、同时以适当的方式给银行的服务选择一个象征性的名称，并加以宣传和推销。例如：你去日本的银行办理业务时，马上有工作人员询问你办理什么业务，并将你请到一个接待室里，给你倒上一杯纯净水（据说，日本人待客敬水，就如同中国人敬茶一样表示礼貌），当你需要业务时，银行工作人员会很客气地用双手为你服务。脸上始终都挂着微笑，以示亲切，特别是那些负责咨询的工作人员，都是百问不厌，来有迎声，去有送声．．．．．．这些已经深入了顾客的人心，成为了银行服务的标志化产品了。
在多样化方面，日本全国银行协会早在1973年就提出了银行业设计良好社会形象所必须承担的三大社会责任：提供社会需要的高质量的金融产品与服务；纳税、提供工作机会与培育人才；以文化教育为主，回馈地方。80年代该协会又增加了两大责任，即保护环境和银行活动内容透明化。据此，日本银行开展了颇具特色的以社会公益活动为主要内容的长期而富有成效的全方位银行社会形象设计促销活动，并建立了专门的组织机构。日本银行在进行公共关系促销时着重于以为地方做贡献为主的社会公益活动，具体措施包括：主办及支助文化艺术活动；开展员工义务劳动；开发社会贡献型金融产品。
（五）注重服务的精细化
日本的商业银行比较重视围绕客户的需要进行市场细分，它们根据顾客的不同需要，分别由已有的或新的金融产品来满足，从而使银行的服务具有针对性。日本商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须要弄清楚这个市场的哪个部门能从自已提供的金融产品中得到好处。例如:针对普通人生活中最需用钱的三件大事(孩子上学、买房和养老)，日本三井住友银行推出的“设计你的下一步”咨询服务把这三项个人消费项目并入人生计划，替许多日本家庭解决了后顾之忧。 作法: 该行在各大银行中率先将法人客户和个人客户业务分离，成立不同战略运营部门。根据个人客户的收入情况将其分成四大类，每一类顾客的需求不同，提供的服务也各异。比如第一类为高级企业家，约300人，他们都是新兴企业主，拥有的企业股票在证券市场上市，个人资产随股价变化波动很大。银行专门派遣30名当过分店长的专业人才担任他们的“个人银行家”。“个人银行家”不仅帮助企业主对个人的财产，也对其企业的财产状况做出评估，并对如何合理运用提出建议。第二类为普通企业家阶层，包括律师和医生，约15万人，也属于高收入阶层。他们的主要需求是对个人财产进行增值投资，三井住友银行的900 名“金融咨询家”为他们充当顾问，这批银行职员同时兼任支店长或地区部长。 对于隶属于第三类和第四类的广大工薪阶层，三井住友银行在全国240家分店设立了“生活计划咨询师”专柜。担任生活计划咨询师的公司员工至少大学文档，而且经过专业培训和考核。共有1200名生活计划咨询师在第一线和普通日本民众联系。生活计划咨询师的工作，不仅仅是销售产品，更重要的是建立银行与客户的良好关系。
四．提升我国国有商业银行服务营销策略探析
（一）树立并强化“以客户为中心”的服务营销理念与文化
1．树立“以客户为中心的”服务理念 服务质量是产品质量的有效延伸．银行必须真正用心为客户服务,想客户所想、急客户所急,不断提高服务品质,以优质的服务留住客户，要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念,一切工作紧紧围绕着客户需求开展。不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务,甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备服务方面,即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴,甚而包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等方面内容。通过借鉴外资银行的服务营销先进经验,促进服务意识的职业化。以客户可感知的服务硬件为依托,通过变无形服务为有形服务,以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、快捷的网络速度等传达服务特色和现代化的服务理念。
2．创建“服务至上”的营销文化
银行服务文化是以人为中心的管理文化。由于人的思想与素质千差万别，员工在为客户提供服务时，会因为心情、身体状况、环境等因素影响到服务，要追求整齐划一的服务“模型”几乎是不可能的。但可以将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。为了加快银行营销服务文化建设，要培养服务精神，并在业务经营中予以落实。营销服务文化建设，要力求做到高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案。同时，要通过设计各种仪式和活动以增强凝聚力，树立服务明星人物，完善内部的文化传播网络等方式，营造良好的服务文化氛围。
（二）建立并完善服务营销管理机构与管理体系
1．建立服务营销管理机构与管理体系
商业银行要在完善组织架构基础上强化营销管理工作，包括营销研究、营销战略、营销组织、营销控制、营销评价、营销风险管理等，使全行营销工作走向相对一体化、目标化、规范化。明确统一的营销理念和企业形象定位,进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象,提升银行的品牌价值,增强客户的认同感。要着力完善以市场营销部门为主体，客户经理、产品经理和风险经理密切配合的统一营销模式，完善对公业务与对私业务、本币业务与外币业务的组合营销模式，完善以产业链、供应链为主线的链式营销模式，完善针对不同客户的分层营销、差别服务模式，实现营销服务由分散化、粗放式向综合化、集约型的转变。
2．有效实施的营销组合策略 产品策略。银行在设计金融产品时应着眼于客户需求。客户的需求是动态变化的，银行唯有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融产品需要。可从完善产品创新机制、加快产品整合和大力实施品牌营销战略等方面考虑。 定价策略。目前，虽然我国的金融产品价格尚未完全放开，银行在产品定价方面自主权较小，但应该看到，价格的市场化一直在进行之中，贷款利率的浮动、大额外汇存款利率的放开，都给予银行更大的自主权。银行定价要根据客户类型的不同，根据其服务需求、风险程度、对银行利润的贡献度的不同情况，实施差别服务和差别定价。如按客户对银行利润的贡献度大小不同，将其划分为高端客户、中端客户、低端客户三类。为了争取高端客户，应当对其提供一定的价格优惠。当然，在实施差别定价时，对同类产品要根据不同客户的需要略作改造，以体现不同程度的价值，不能对功能完全相同的一种产品执行多种价格，以避免歧视性行为。
整合分销渠道。银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到金融产品需求者手中所经历的通道。要力求做到对分支机构整合、扩展网点功能、加大电子银行的营销力度、完善“呼叫中心”的功能、与其它商业银行建立协议联盟等。
促销组合策略。主要包括开展品牌形象促销、积极开展人员促销、强化公共关系促销、合理开展优惠促销、积极开展广告促销等。鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品类型及生命周期等因素。
（三）加强培训，优化流程，提高服务质量和服务效率
员工的优质服务是任何先进设备不能比拟的。因此，对员工进行业务培训是服务营销的基础。商业银行服务质量的好坏归根到底是由服务人员的素质引起的。要建立和实施面向市场的客户经理制,培养一支出类拔萃的客户经理队伍,简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。要提高服务品质和服务效率，提高顾客的满意度，就要从加强对现有人员的培养入手,建立健全员工培训体系，让员工掌握基本的业务技能，能在本职岗位上游刃有余，真正落实以客户为中心的思想。根据业务发展需要，加大专业技术培训力度，进一步规范业务操作流程。在业务培训中，要提高思想认识，正确处理好执行业务管理制度和搞好优质服务的关系，把严格执行操作规范当作服务的重要内容，融操作流程于服务之中，以熟练的业务操作，提高业务处理速度，更好地为客户服务。对现有业务流程进行整合再造，不断优化服务管理体系。同时，不断强化制度落实的责任，尽可能减少中间授权环节，确保营销服务为客户所接受，全面提高服务效率。
（四）创新服务策略、提升客户满意度与忠诚度
１．实施服务创新策略，是形势发展的需要
居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融创新产品的要求不断提高；现代企业制度的建立使得工商企业在股份制改造、筹资、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；对外开放的深化使得我国工商企业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动增加，应考虑提供相应的国际金融创新产品。在新产品设计方面，除自主开发外，还要大力引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这不仅可以提高产品创新的速度，还能迅速丰富银行的金融产品和服务的种类。
２．改善服务质量，与客户建立成战略联盟与伙伴关系
商业银行必须站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户需要和满意放到中心位置。即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，听取、征求客户的意见和建议，与之建立更密切的关系。建立银行服务培训制度,以提供高品质服务为基础;在银行的软件建设方面,应从员工素质抓起,打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍,提高员工整体职业道德水平和实际操作水平。 要定期或不定期的调查客户的满意度。对客户满意度进行追踪调查和评估，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。为此，可在交易后立刻对客户进行调查。这样，可以立刻发现问题所在，及时补救。 另外，在金融产品（服务）设计阶段，就将客户纳入到国有商业银行设计过程中，与客户相互交流，让客户来确定产品性能、成本等，度身定做。这样“产品”不仅仅是银行自身的产出，而且包含了客户的设计思想与需求信息，是国有商业银行与客户共同劳动的结晶。这种相互依赖、相互影响的关系，使客户和国有商业银行成为新的利益共同体......
综上所述，服务营销战略是银行未来发展的方向和总体规划，是银行吸引消费者以及有效利用资源的方针和原则，是商业银行获取竞争优势的重要工具和有力武器。因此，中国银行业要在竞争中立于不败之地，就必须加强树立服务营销观念，不断完善业务服务和金融产品服务，时刻注意推陈出新，密切与客户的联系，满足客户的需要，不仅要将客户需求作为市场营销的出发点，而且要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新，广告宣传等手段，树立银行良好的整体形象，努力提升商业银行服务营销的层次，从而提升我国金融体系整体竞争力。
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