奔驰汽车在华市场品牌联合策略分析 (3)

摘  要

本文以奔驰品牌进口车为研究对象，对其在华营销策略进行了深入研究。本文从研究奔驰品牌进口车在中国的发展现状入手，分析了公司的性质和经营状况，介绍了进口奔驰品牌、在中国的定位和销售状况，阐明了进口奔驰的特点。其次，分析了奔驰品牌进口车在中国的营销环境。在宏观环境方面，运用PEST模型对我国政治、经济、人口、社会文化、科技、自然四个方面进行了分析。通过构建综合评价指标体系、数据无量纲化处理、变异系数法加权和评价结果计算，确定了企业宏观环境的动态变化趋势。在微观环境方面，分析了我国进口车市场和企业以及上下游市场的驱动力。然后，以4P理论为基础，从产品和营销两个方面阐述了进口奔驰在我国目前的营销策略选择。研究表明，奔驰品牌进口车的营销策略考虑到了中国的环境特点，在实施初期非常有效，但近两年逐渐无法适应新形势下中国的新要求。对此，本文指出，下一阶段企业应重新审视中国的营销环境，通过压缩产品组合、加强新能源汽车研发和推广、适当降低产品定价、开展与合资企业的渠道合作等方式，优化营销策略，深化用户数据挖掘与集成，开展跨领域合作，以适应中国新的环境特点。

本文以国际营销理论为基础，对进口奔驰品牌在中国的营销环境和营销策略进行了深入的研究。一方面，我们对奔驰品牌进口车在中国市场营销环境的变化趋势有了更直观的认识，明确了现有营销策略的选择、实施动机和效果；另一方面，找到了新形势下企业的营销策略和优化方向，为进口奔驰在中国市场争取更大成功提供了新思路，具有较强的现实指导意义。

关键词：奔驰汽车、品牌联合、汽车营销

目  录

摘  要 3

一、绪论 5

（一）研究背景 5

（二）研究意义 5

二、奔驰汽车在中国营销环境分析 6

（一）宏观环境分析 6

1.政治环境 6

2.经济环境 6

3.社会环境 6

4.技术环境 7

（二）微观环境分析 7

1.汽车用户消费偏好呈现“两头热”特点 7

2.年轻化主导消费潮流 7

三、奔驰汽车在华营销策略分析 8

（一）奔驰汽车在华战略 8

1.品牌战略 8

2.渠道战略 9

3.营销战略 10

（二）品牌传播 11

1.体验营销 11

2.打造个性化定制服务系统 11

四、奔驰品牌联合具体实施策略 12

（一）品牌联合特别款车型 12

（二）名人代言 13

（三）线上/线下跨平台品牌联合推广 14

（四）品牌联合促销 15

五、奔驰汽车公司营销实施具体措施 16

（一）树立全员品牌观念 16

（二）人力资源保障 16

（三）经费投入保障 17

参考文献 17

致谢 18