浙江房地产市场的营销战略与策略研究

XCLW29606  浙江房地产市场的营销战略与策略研究  摘要

    房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。

房地产行业是我国重要的发展产业。在我国经济发展的过程中，房地产行业发挥了重要的作用。随着我国经济的不断发展，城镇化水平的不断提高，我国房地产行业得到了快速发展，同时竞争也越来越激烈。尤其在最近两年，我国房地产行业存在着一定的产能过剩。在这样的背景下，迫使房地产公司把公司的整体营销策略研究上升到企业发展的战略高度上来，也要求房地产行业把以生产为导向型的思想逐渐转变为以消费群体和社会需求为导向；从简单的销售、促销等传统的营销手段转变为较为全面系统化的营销策略。

本文在房地产市场营销理论的指导下，通过对浙江鸿翔房地产公司的营销现状进行分析，详细的了解该企业所面临的宏观环境及内部营销环境的分析，并且重点针对它的营销所存在的问题以及问题产生的原因进行分析，通过本文的分析可以看出，鸿翔房地产公司产品定位不准确，同质化较为严重；价格策略制定缺乏整体性和灵活性，使得产品滞销严重；公司的分销渠道单一，覆盖范围狭窄；促销推广缺乏创新，流于形式。导致这些问题的深层次原因在于：营销观念滞后；品牌意识不强，忽视了企业品牌的建设；忽视营销队伍建设等问题。针对这样的问题，本文提出了针对性的公司营销策略优化措施。强调应该明确产品定位，有效细分客户群，构建多维度的客户细分策略和产品定位策略；优化营销策略，紧跟市场脉搏，优化产品价格和营销渠道，提高用户的产品体验；完善产品促销推广，提高信息覆盖面；树立整体营销理念；树立品牌，提高产品品牌价值等措施；重视营销队伍建设等措施。

本文通过对浙江鸿翔房地产公司市场的营销战略与策略研究，为其他中小房地产公司制定理的营销策略提供了一定的借鉴和参考。

关键词　房地产市场；营销环境；营销策略

目录

摘要 I

目录 2

一、 房地产市场的营销战略理论概述 4

（一） 房地产市场营销基本概念 4

1． 市场营销的内涵 4

2． 房地产市场营销概念 4

（二） 房地产市场营销的特性 4

（三） 房地产市场营销的职能 6

（四） 房地产市场营销理论 6

二、 浙江房地产市场的营销及概述 8

（一） 浙江房地产市场的客观分析 8

（二） 浙江房地产市场的现状 8

三、 浙江鸿翔房地产市场的营销战略 9

（一） 分析鸿翔房地产市场的现状 9

1． 鸿翔房地产公司概况 9

2． 鸿翔房地产公司宏观环境分析 9

3． 行业市场环境分析 10

（二） 浙江鸿翔房地产公司市场营销策略现状 12

1． 产品策略 12

2． 价格策略 12

3． 渠道建设策略 12

4． 促销管理 12

四、 鸿翔房地产市场营销存在的问题及原因分析 13

（一） 鸿翔房地产市场的营销存在的问题 13

1． 产品定位不准确，同质化严重 13

2． 价格制定整体性差，缺乏科学与灵活度 13

3． 公司的分销渠道单一，覆盖范围狭窄 13

4． 忽视新广告媒体开发，促销手段有限 13

（二） 营销过程中存在问题的原因分析 14

1． 营销观念滞后 14

2． 品牌意识不强 14

3． 忽视营销队伍建设 14

五、 鸿翔房地产市场的营销策略研究 15

（一） 重视市场调研，明确产品定位 15

1． 构建多维度的客户细分策略 15

2． 构建多维度的产品定位策略 16

（二） 优化产品价格策略 17

1． 价格策略的优化思路 17

2． 价格策略的优化方案 18

（三） 优化营销渠道策略，完善销售网络 19

（四） 优完善产品促销推广 20

（五） 服务营销策略 20

（六） 树立整体营销观念 21

（七） 树立品牌，提高品牌价值 21

（八） 重视营销队伍的建设 22

六、 结论 24

参考文献 25

致谢 26