从西方国家的实践来看，新闻发言人制度就是一种有限的信息源，作为一种润滑油，协调政府和媒体以及公众之间的关系。同时，在此基础上隐蔽地引导舆论。从传播学角度看，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制。议程设置理论是上个世纪70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假说。其主要含义是：大众媒介注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论，人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。随着研究的深入，传播学者发现议程设置过程并非如此简单，传媒议程背后存在着政治、经济、文化等多种力量博弈的关系。正如罗杰斯教授所划分的，这一过程包含三个环节，即：传媒议程的设定、公众议程的设定、政策议程的设定。在社会生活中，这三个环节相互联系，相互作用。新闻发言人制度体现了政府或政治家从自身的立场出发，根据国家的需要、公众的需要以及政治运作过程的需要，设定政策议程。以此影响媒体议程，进而设定公众的议程，其中更多地表现了政策议程对传媒议程和公众议程的引导。
最近我国各地建立的新闻发言人制度是地方政府通过新闻发言人向传媒，并通过传媒向公众介绍政府的政策，通报某个事件的真实情况，说明就某个事件某个问题政府所持的立场和采取的措施，并回答传媒的提问。这与以往有些地方对公共信息的封闭堵塞、对传媒所持的回避做法相比，无疑是开放进步的体现。同时这也是我党宣传工作的重新调整，以往的宣传一直讲究内外有别，1983年设立新闻发言人制度的初衷主要是为了满足中央政府对外宣传工作的需要。但是随着世界经济一体化步伐的加快，尤其是我国加入WTO之后，外宣和内宣工作在宣传区域、宣传对象、宣传内容上的区别越来越难以界定。同时，由于现代科学技术的发展，通讯、交通更加便利快捷，资讯更加广泛。技术的进步大大缩短了人与人之间、地区与地区之间、国与国之间的距离，传统意义上的宣传领域内外有别的界限在很多方面都变得模糊起来。所以各地区建立新闻发言人制度在一定程度上突破了这种内外宣传的传统模式，是在主导性、全面宣传架构下进行内外兼顾的整合。它立足于实事求是，按新闻规律办事，全力与世界接轨，以展现中国政府自信、务实、开放、负责的形象。
（二）中国未来公共关系发展与瞻望
1、 公关市场国际化
中国公关市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公关市场目前在中国终于成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公关从业者的人数已达到10万人，这是一个巨大飞跃。中国即将加入世贸组织，这不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公关业的发展必将产生重大影响。这种影响表现在中国公关市场国际化趋势上会更加明显。
公关公司的国际化和国内公关业务的国际化将促进中国公关市场的国际化，最终走向公关市场的不断成熟壮大。期间表现出来的国际化和本土化相融合的趋势愈加明显。
2、 公关实务专业化
经过近二十年的磨练，随着中外公关市场的逐步接轨，市场运作的游戏规则的更加健全规范，中国公关业将彻底摆脱80年代初以来公关业的阴影，真正走出公关就是所谓“笑脸相迎”的低层次的旋涡而大踏步的迈入公关实务专业化的轨道。具体表现为：公关实务从内容到形式将得到极大的丰富；专业服务进一步细分，更加到位；专门化的公关公司将备受各级组织青睐。
3、 公关手段高科技化
随着因特网（Internet）多媒体时代的到来，组织已越来越认识到信息网络及其它现代传媒新技术对公关传播的重要意义。这些新技术将完成对公关传播沟通管理的方法和手段的调整和更新。实际上，网络传播已经实实在在的成为一种主流媒体支持着公关传播的开展，像电子邮件（E--mail）、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广等，使得公关传播的那种平等性、双向性、反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴，实现了更深层次涵义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播史上的革命还将继续，我们有理由相信，未来的公关手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务支撑下，实现真正意义的人际互动，这时的高科技不会成为人际之间的异物，它将是人类亲密无间的朋友。人们遨游在信息高速公路上，好比在自己温暖的家中一样自由自在。五十年前的今天我们不会知道计算机会如此的改变我们的生活，同样五十年后，我们所期盼的高科技会再一次的让人们欢呼雀跃。同样，公关总是会毫不含糊的选择最先进的高科技传播手段为自己服务，为市场经济服务。
4、 公关地位战略化
中国加入WTO步伐加快，互联网络技术、生物工程技术的发展引发全球经济革命，中国这一最具潜力、全球最大的市场更是吸引了全球投资商的注意，越来越多外国企业进入中国市场，而中国企业也逐步意识到专业公关服务的重要性，所有这些都导致了公关咨询业务量的急剧上升。新经济发展为传统公关服务注入新的内容， 信息技术、传播技术突飞猛进，媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展提供了新的机遇。一大批有识之士已认识到，作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，全人类面临的一些全球性问题。比如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际间的沟通对话，形成共识，制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决此类问题的过程中，是最有发言权和成效的。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显，随着这种战略地位的确立，公关产业化也将随之形成，公关业将同信息业、咨询业等构筑起中国新兴知识产业的又一道风景。
5、 公关教育规模化 当前我国政府公共关系的现状与发展趋势(四)相关范文