摘要：我国保险行业市场已经对世界持开放状态，在这个基础下，怎样去提高我国的综合实力，扩大市场，降低风险，甚至与国际市场竞争，是我国保险公司的 巨大挑战。我国保险业中寿险业务已经占据了很大的比例，但财险业务尚不成熟。在电子商务快速发展的环境下，我国保险业进入了网络营销的领域，但网络营销发展的比较缓慢，相关的理论基础也比较弱。网络营销引起了很多财险公司的关注，但没有形成系统的策略，由于网络营销符合绿色保险的发展方向，并已在网络购物中凸显优势，因而国内大多财险公司对网络营销给与很大的关注与期待。但是，从财险网络营销的运作来看，由于网络中财险公司与客户不能面对面接触，难以实时评估风险和管理水平。目前财险公司更热衷于电话车险的营销，采用电话、人工配送的方式完成。而因为网站开发、投保确认、保费支付、理赔服务的核心财险网络营销功能的建设的投入周期长，所以并没有形成系统的营销策略。本文探讨了怎样提高财险公司在电子商务环境中提高自身竞争优势的途径和方法。
关键词：营销策略，市场竞争，保险业务，财险业。
一、财险网络营销理论
1.保险营销
保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。
保险营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。其内容包括保险市场需求的调差、保险市场细分、保险险种的开发与设计、保险营销渠道的比较以及保险促销策略与手段等。保险营销的目标不仅是为了推销保险商品以获得利润，同时也是为了提高保险企业在市场上的地位和占有率，获得良好的社会信誉，创造经济效应和社会效益。
我国保险业虽然经历了较快的发展，但是保险营销管理和创新还是存在较多的问题。营销观念、营销队伍和保险产品设计方面还远远不能满足客户和行业发展的要求。保险营销虽然经历了从产品观念向推销观念的转变，但以推销观念为指导的个人推销模式还面临众多问题，保险公司应该更多的考虑保险营销观念创新、模式创新、手段创新和整合创新。并且，我国保险业营销主要以险种的销售为中心，通过获取短期利润来实现企业长期经营，这不符合保险销售的基本规律，因此，我国保险业必须从注重运用关系策略、服务策略、文化策略、全面策略、主动性策略、人本策略和应变策略等提出新的营销创新策略。
财险网络营销
网络营销也叫网络市场营销，是在市场营销的基础发展起来的。通常意义上讲，网络营销是以互联网为基础，利用数字化信息技术和媒体来实现营销目标的一种新型市场营销方式。网络营销始于20世纪90年代，并迅速蓬勃发展至今。当然，随着技术和市场环境的变化，网络营销手段日新月异，对网络营销定义以及理解和认识也有较大差异。
我国国内对保险公司实施网络营销的理论和实践方面的探讨与网络营销在我国产生发展几乎同步。网络营销模式既要充分利用其实施基础一网的特性，兼顾营销模式的技术和管理支持，又要很好的联系系统传统营销模式的思想精华，避免误入为模式而营销的误区。不过由于网络营销的特殊性，网络对于大公司和小公司而言是一个相对公平的媒体，小投资大收益，合理使用将可能彻底改变一个中小企业的命运，与大公司获得相对公平的竞争机会。
财险网络营销又称网上财险，有的时候也被称为在线财险或者财险电子商务等。网络财险有两层含义，从狭义上讲，是指保险公司或者保险中介机构利用互联网技术，向客户提供产品查询、在线投保、在线赔付等保险服务；从广义上讲，网络财险还包括保险公司内部基于网络技术的经营管理活动，以及在此基础上的保险公司之间、保险公司与公司股东、保险监管、税务、公司管理等机构之间的交易和信息交流活动。
再国外，互联网在消费者、供应商和其他商业伙伴之间的商业影响已经成为一个主导力量，尤其是在零售、银行和投资领域，其互联网的影响显而易见，但是对保险的影响还没有到那个程度。大多数人认为，互联网和有关信息技术的进步明显的影响了大体上的金融服务，尤其是保险市场和机构。加上其他重要的趋势比如全球化和规章制度的改革，当保险业变得更加有竞争力的时候，这些都是不可避免的、影响深远的变化，有人研究了互联网对于保险市场和机构的影响。传统观点认为互联网为传统保险的非居间化分布网络建设一个充足的条件是一个难题。到了互联网减少了交易费用的程度，它将会给新的中介机构和已存在的中介机构创造机会。它也将影响产品的设计，在某些情况下，会让它更节约的吸引分类交易和重新定制各种形式的保证金。通过去除登记和减少保险费，互联网也将提供一个自由市场，解决一个主要的保险监管忧虑，优化可购性和可用性。
同时也有人比较了保险销售经济人在对待互联网的态度的意见领导量表和主观知识量表的得分。结果表明哪些具有关于互联网较高水平的主观知识的保险销售经纪人更可能成为关于互联网的意见领导者。意见领导者和那些具有较高水平主观知识的保险销售经纪人都对互联网持更积极的态度，但是只有意见领导的关系式有意义的。另外那些更年轻的保险销售经纪人更有可能成为意见领导者，而且具有高水平的关于互联网的主观意识。结果表明所谓的知识和自愿和别人去讨论互联网会影响一个人的态度，而且更年轻的保险经纪人在怎么样应用互联网将会扮演一个领导者的角色
二、财险网络营销现状与发展趋势
1.财险网络营销现状
虽然我国保险业务的全面开展和发展程度远远落后于美国等一些发达国家和地区，但是我国的网络保险几乎和国外同时起步，因为我国的信息技术和电子商务发展水平与世界基本是同步的。1997年11月28日，国内第一个面向保险市场和保险公司内部信息化管理需求的保险行业的中文专业网站（中国保险信息网）诞生，2000年7月1日更名为中国保险网。
截止2000年末，我国已有近80家保险网站，经营险种涵盖了人寿保险、财产保险、意外伤害保险、旅游交通险等近100个险种。2000年8月16日，中国太平洋保险公司宣布其全国性电子商务网站全新开通。它是我国保险业界第一个贯通全国、连接全球的保险网络系统。据介绍，中国太平洋保险公司计划在10年内将电子商务业务量提高到整体业务量的10%到15%。2000年9月22日，由泰康人寿保险公司独家投资建设的大型保险网络营销网站（泰康在线）正式全面开通，它是我国第一家由寿险公司投资建设的、真正实现在线投保的网站：也是国内首家通过保险类CA认证的网站。2001年9月，泰康人寿完成了国内第一例网上保险理赔案。外资保险公司进驻内地后纷纷创办自己的保险网站。2000年9月，友邦保险上海分公司网站开通，利用互联网为客户提供保险的售前咨询和相关的售后服务。
再经济低迷的2008年，尽管经历了全球金融危机，中国保险网络营销市场却逆势上扬，仍然保持了高速的发展态势，从近几年的电子商务保费收入可以明显看出我国保险网络营销的发展势头。
2006年至2008年三年间，在保费收入方面，分别实现电子商务保费8.78亿元、29亿元和72.6亿元，而2009年仅网络营销保费就达77亿元。2011年，保险网络营销发展得如火如荼，各大保险公司纷纷抢滩保险网络营销新市场，第三方保险网络营销网站渐成气候。业界人士预测，2018年保险网络营销预计将达1000亿元，再次实现100%的增长。
2012年1月，中国保险监督管理委员会开始批复中国首批互联网保险销售备案资格即网上保险销售资格，北京慧保保险经纪有限公司旗下的慧保网和中国货运保险网作为慧保经纪自办网站双双备案成功。由此，慧保网成为中国首家经保监会批准的货运保险网络营销网站。
2.财险网络营销发展趋势
伴随着我国网络保险营销新事物的诞生，保险行业紧紧抓住了这一机会。并引进了国外网络保险发展的理念和技术，在开展我国网络保险营销方面积累了部分经验，同时也逐渐形成了较为明显的发展趋势。
保险趋向网络营销。传统的保险营销和网络营销是相互促进相互融合，各有优势劣势。目前，很多在线销售保险的网络平台是在消费者上网下订单后，由保险公司安排工作人员上门服务，完成办理保险。此形式的“网上投保”只能算是“半电子商务”。
网络服务更加便捷。客户通过网站在线办理保险能够极大地缩短客户按照平常方式办理业务的时间，同时，不因时间空间的限制，客户何时何地随心所想办理保险。
保险产品逐渐丰富。消费者保险意识的提高，多样化的保险需求也愈发明显。伴随保险网络营销的不断变化，各种适合网络营销的险种必然日趋丰富。同时，服务品质将不断完善。
开始尝试提供个性化服务。一方面可以提供查询、对账、个人风险测算等业务，开辟保险知识学习专栏，建立论坛等等。另一方面利用即时交流平台，及时解决客户疑问，有针对性差异提供保险产品。
三、网络营销的环境
1.网络营销交易环境在不断改善
长期困扰网络交易的技术问题伴随着宽带等技术的应用得到解决。目前，绝大多数的居民家里均有电脑，能够轻易地通过互联网来介入网络选择并享受自己喜欢的各种咨询和服务。网络交易包括确定交易各方身份的真实、有效，确保网上资金、信息流安全有效的流动。在保险网络环境中，客户可以在虚拟的商业空间选择合适自身的保险商品。若是遇到疑难问题，也可以通过在线交流的方式，得到保险公司在线支持，在综合比较的情况下，理性和独立的作出选择。这样，利用信息技术的支持，客户足不出户就能办理业务，同样保险公司也能够以快捷方便的方式来满足客户的各种需求。重要的是，电子商业合同、契约的合法有效等方面已经取得了一定的进展。2000年6月底由中国人民银行牵头，11家商业银行联合共建的中国金融认证中心正式挂牌运营，标志着我国面向支付的安全认证体系基本确立，为发展保险网络营销提供了有力的保障。
2.财险网络营销的服务与创新
保险网络营销通过压缩中间营销环节，不仅使保险公司从成本下降中获益，也使保险客户在保险费率的降低中享有了网络带来的利益。保险网络营销再降低保险公司和保险中介机构运营成本同时，也节省了客户的时间和资金成本。保险网络营销就如同一位专业保险行家，不仅能够随时为客户提供所需的资料、所需的服务，而且简洁、迅速、准确，大大的克服了传统营销方式的缺陷。同时可以拓展保险公司和保险中介机构的业务范围，提供了一种新型的营销手段。在网站上，提供了一种有价值的交互式交流工具，客户可以通过在线查询保险公司的各种服务介绍，也能在线办理服务，为客户提供了一种便捷的工具，形成了顾客与保险公司的双向互动的局面。而且，通过网络服务系统，保险公司可以收集到更多的客户资料进行增值服务创新。
3.市场潜在的需要
我国网民规模年年快速增值长，在没有时间和空间限制的网络世界中，保险公司可以进行网络营销来不断吸引新的客户，开拓新的市场。网络环境进一步改善了我国拥有的巨大网络保险潜在市场。网民逐步显现出年轻化、知识化的特征，并且平均收入水平较高。
中国保险市场的深度和密度远低于世界水平。传统的保险销售主要依靠保险代理人和保险经纪人来完成。由于代理手续费或佣金支付比例与业务量大小有直接关系。这种销售方式容易造成对小客户不够重视，忽视大量潜在保户的现象。另一方面，由于代理人和保险经纪人上门推销或不当推销形式也容易引起潜在客户的反感，对保险公司开发潜在保险市场十分不利。实施网络营销后，保险公司利用网络可以有效地与各类人群特别是保险中介人无法接触或不愿接触的客户建立关系，发觉新的目标市场，吸引更多的潜在客户，扩大销售。
4.消费者的观念转变
随着经济社会的发展以及广大居民对保险人士加深和了解，特别是年轻一代保险意识比较强烈，自主选择意愿比较强烈，传统营销方式正受到新观念新手段的冲击。特别是在我国沿海比较发达的地区，居民思想观念比较开放，知识面和信息量大，所面对的市场保险主体众多，可选择余地更大，使得这些潜在保险客户更愿意在网络上对各保险主体保险产品作出详细了解。特别是由于城市居民住房结构的封闭性造成了市民对陌生访客的戒备心理。大部分营销代理人对客户的接触和对客户的接触和准客户的积累，是靠多次上门拜访完成的，这样势必会造成对客户的纠缠，也使客户产生了不同程度的逆反心理，相当一部分客户不乐意接受这种反复上门的推销方式，而愿意选择通过上网了解保险公司及保险产品，并做出购买保单的选择。
四、财险网络营销的影响因素
1.外部因素
2004年，温家宝总理主持通过了《国家院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，第一次从政策、法律法规、财税、投融资、信用、认证、标准、支付、物流、企业信息化、技术与服务体系、宣传教育培训、国际交流与合作等多个层面明确了国家推动网络营销发展的具体措施，极大地促进我国电子商务的发展。
2007年6月，国务院发展和改革委员会、信息化工作办公室联合发布了《电子商务发展“十一五”规划》到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格局基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅提高并取得明显成效。
此外，保险网络营销也得到了行业监管部门的大力支持，《国务院关于保险业改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十一五”规划纲要》及《中国保险业发展“十一五”规划信息化重点专项规划》相继出台，推进网络营销已经成为“十一五”期间保险业重点发展目标。
在2010年12月28日召开的保险业情况通报会上，保监会主席吴定富指出，“十二五”期间应引导各保险公司优化渠道结构，合理配置销售渠道资源，巩固个人代理渠道，提升专业中介业务品质，探索和规范电话销售、网络销售等新型销售渠道，逐步形成不同渠道相互补充、共同发展的格局。
2.内部因素
保险企业的创新能力，具体包括机制创新、产品创新、服务创新、渠道创新等。保险公司快速发展带来了不同需求的客户群，客户的种类不同，市场需求不同，对公司销售产品的改革当前公司的销售渠道和销售模式的不足。
保险行业是一个服务性的行业，当前保险市场已由以往的价格竞争转变为服务竞争，因此，服务质量的好坏直接影响着企业的市场信誉和美誉度。实事求是讲，财险业务核心系统技术相对薄弱，一直是困扰公司客户服务工作和业务管理工作的老难题。此外，公司核心业务部门专业人才缺乏，公司自身培养的专业骨干大量流失，也是制约核保、核赔两核部门发展的瓶颈。
客户服务是保险公司的重要环节，一个保险公司的评价基本上都是从客户服务号坏优劣的评价中得来的。实现网络在线服务，包括在线免费咨询、在线理赔预约、在线理赔资料收取、在线保险理算、在线投诉等等。从目前来看，财险在客户服务方面还是采用原有的传统方式，基本都是客户到各营业网点登门办理为主，在线理赔服务没有得到应用。承保业务流程与客服流程情况相似，基本上还没有实际运用到网络营销服务。
保险网络营销并不是完全改变保险公司的展业、承保、核保、理赔等基本业务流程，而是借助信息技术的有力支持，对这些基本业务流程的处理方式进行改造和缩短流程。财险实施网络营销，必须对两核业务流程进行全面改造，逐步实现客户在线投保、在线报案、在线服务等“三在线”流程。
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