汽车品牌营销与客户忠诚
姓名：余连法
单位：北京英吉技贸公司
摘要：
在新世纪到来的时候，中国汽车营销体系也到了关键的转折关口。随着中国加人WTO，世界各种品牌争相抢占中国的市场。科学技术的发展和新经济的兴起，正改变着市场营销环境，影响着市场营销实践和理论的发展，营销创新已势在必行。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，传统的营销模式也必然随之发生变化。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车营销新模式，是迎接国内外品牌挑战的重要一环。推行品牌营销，是增强汽车市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。把"以客户为本"的理念结合到企业的日常业务之中，提高顾客满意度和忠诚度是现代汽车营销发展的必然趋势。
正文：
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。
所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌不仅是质量的保证，而且品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体涵义可分成六个层次：
（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，因此，“奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来，“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。
（2）利益。品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可以转化为功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可以转化为情感性的利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可以转化为功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”可能会让人想到一位严谨的老板或一只猛狮。
（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。
了解了六个层次的品牌涵义，营销人员必须决定品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性，但购买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性。另外，现有属性在未来会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
但是，只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如“奔驰”汽车只强调其“性能优良”，那么竞争者可能推出性能更优良的汽车，或者顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些，此时“奔驰”需要调整到一种新的利益定位。
品牌将是企业竞争的高级手段，企业应通过不断改进产品和服务质量，逐步树立品牌。只有当产品得到消费者的认可后，才能形成以“品牌”竞争为主，“价格”竞争为辅的市场格局。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上。但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
从1997年至今，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌入市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年内，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
其实，正在流行的客户满意度衡量并不能预告客户是否会重复购买，因为客户的“满意”评价是基于对“过去”的判断，而重复购买是客户“未来”的选择，满意的客户不会自动变成回头客，必须在“客户满意”和“重复购买”之间架设一道桥梁，那就是客户忠诚。这里的“客户忠诚”不是名词，而是动词，它是一系列行为和态度组合。只有当客户同时具备以下三点特质的行为，他才是你真正的“忠诚的客户”：1.在必要时重复购买；2.乐于向别人推荐你；3.拒绝你的竞争对手。
客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师Stephen Covey所说的“客户协合”。“协合”，按Covey的说法，“是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，它可以让你提高竞争力。”最近的一项研究指出，客户忠诚度每提高5%，利润就可以提高将近100%。因此，作为汽车营销师必须在培养客户忠诚下工夫：
１.确定客户取向，知己知彼方能百战百胜。要赢得培养客户忠诚的这场战争，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。
当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。为了使生意长久以往，公司应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效的服务的话，那么，很少人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。
２.安抚不满的客户，任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处。
用一些创造性的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便。比如客户的汽车需要修理，汽车经销商可以上门拖车而不必让客户自己把车弄过来，他将赢得客户的信赖。
３.提供A+服务，在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西。让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西，或者给他们推荐一些需要的配件。
４.提供A+信息，每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+标准。例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。
５.给予A+便利，便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。其中一种提供A+便利的方法是提供辅助服务。
此外，也可以通过售后服务培养对公司忠诚的客户。汽车销售赚取的只是一部分，通过及时向经销商提供所需的零配件也使生产厂家赚取了丰厚的利润。国外企业不但注重通过售后服务解决客户的问题，也通过售后服务培养客户的忠诚度。
运用这些策略可以帮企业切实可行地把良好意愿转化为现实，培养出客户对营销品牌的前所未有的忠诚来。
参考文献：
郭国庆，《市场营销学》，武汉大学出版社
潘治宇，赢得客户忠诚的要诀，北京时代光华教育科技有
限公司