浅谈啤酒行业网络营销的现状分析(四)

①定位过低：消费者没有真正感觉到公司的产品有什么特别之处，对产品只有一个模糊的印象；
②定位过高：消费者可能对该产品了解的有限；③定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清；
④定位怀疑：顾客可能发现很难相信该产品在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。消费差异从字面上来讲，有无数个方面，每一个方面都可以作为市场细分的基础，但是并非在所有的情况下所有方面都一样有用。从啤酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为啤酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发啤酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的啤酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，啤酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通与理解。
3.1.2目标市场的选择
市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服务的那个顾客群。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不同的区域。因此，一般的说，任何企业都不可能很好的满足所有的顾客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。目标市场选择依据：公司的区域性发展目标，区域市场容量，市场类别，增长速度与发展潜力，与基地市场的距离。根据上述原则，哈尔滨啤酒集团将整个东北地区作为自己的目标市场，在发展的过程中，根据实际情况确定开发和进入优先次序。(a)以黑龙江省作为重点市场
哈尔滨啤酒在黑龙江地区经营多年，在当地有良好的市场基础，在本地消费者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和口味偏好，在黑龙江省的市场份额在70%左右，而且东北地区市场也是哈尔滨啤酒利润的主要来源。所以，从经济效益的角度来讲，黑龙江省市场也是大连华润的重中之重。另外，从竞争的方面看，哈尔滨啤酒集团是本地企业，无论从销售半径、运输成本和啤酒新鲜度方面都比竞争者有优势，而且这些优势只有在黑龙江省省市场中才能体现得淋漓尽致。换句话说，在黑龙江省市场，哈尔滨啤酒有着其他竞争对手无法比拟的竞争优势。
(b)将周边城市及农村市场作为下一步营销战略的重点
东北地区有着广阔的发展空间，尤其是中小城市市场，哈尔滨啤酒的市场份额还不是很大。另外农村市场潜力巨大，可是由于现阶段村的收入水平较低，因哈尔滨啤酒的市场细分和市场定位
3.1.3市场细分
所谓的市场细分，就是根据消费者的不同需求将市场分割成若干个子市场，每一个子市场代表着不同的需求。市场细分的客观基础有两点。首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。通过市场细分，有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为，企业经过市场营销研究，可以了解不同购买群的需求情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。另外，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。因为，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，是产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效果。哈尔滨啤酒集团可以根据消费者购买行为、地理和人口统计等细分变量对啤酒市场进行细分，“定位”简单的说，就是“在消费者心目中占有的位置”。定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现，产品定位的关键就是要找出产品在消费者心智上的坐标位置，产品定位必须保持相对稳定性，与竞争者分析的结合即是市场定位。哈尔滨啤酒的定位哈尔滨啤酒的目标消费群体定位于充满激情、朝气激情、热爱生活的中青年群体；市场经营定位为“优质的产品，中档的价格”。即零售价格与龙津、雪花相当，定位于主流市场价位—中档价位，但质量却是中高档的，即确保哈尔滨啤酒的性能价值比高于龙津和雪花，这样就可以使哈尔滨啤酒拥有更强大的竞争优势。哈尔滨啤酒的总体经营策略是质优价廉：即用中高档的产品质量、中高档的外包装和中档的市场价格进入市场。并定期采取媒体广告、软文宣传和消费者费品尝等方式向市场传达这一定位策略，以期得到消费者的肯定和认可，迅速打开市场。
4、4P策略分析
4.1产品策略

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