【摘要】进入21世纪以来，科学技术被广泛运用到生活之中，全世界步入一个更加开放、民主的时代。作为国家或地区的最高决策者，政府部门也需要与时俱进，积极应对转变和挑战，重塑政府形象，提升政府形象传播的能力与水平。目前，我国正处于社会转型期，随着新媒体技术的介入，各种信息迅速得到传播，引起广泛的争议和讨论。尤其是在面对重大事件时，负面消息往往引发公众的不满情绪，在这样的关键时刻，政府形象传播尤为重要。然而，新媒体在给政府信息传播带来挑战的同时，也为政府形象传播带来了机遇，网站、论坛、博客、微信等新媒体形式，为增进政府与公众间的理解与交流提供了良好的平台。本文立足我国国情，基于政府形象传播的基本理论，通过分析近年来我国政府形象传播的经典案例，对新媒体时代背景下的政府形象传播进行了深入研究，并为新媒体时代政府形象传播提出了相关的对策和建议。
【关键词】政府形象传播；新媒体；危机公关
一、绪论
（一）选题背景
21世纪是属于网络化的时代，信息化和网络化得到了高速的发展。大量的研究成果和科学技术也因此得到了更广泛的应用和传播，人们的生产和生活方式有了显著的变化。世界经济的高速发展，让人们的生活水平得到了很大的提高，物质需求得到了极大的满足。各种文化彼此交融，社会形态正处于不断变化，不断适应的过程中，整个世界在这样的变革之下处于一个更加开放也更讲究民主自由的时代。各国政府为了抓住这一难得的发展时机，对于政府自身的形象建设投入了从未有过的热情。随着民主政治的不断进步，公众地位得到了显著的提高，触发了更多的公众参与社会管理和政府工作的热情和愿望，或支持，或反对，或谴责，或建议，不同的群众用不一样的手段和方法对政府工作给予积极的回应和反映。与政府之间形成了前所未有的互动氛围，这样的背景条件成为了政府形象传播的新特征。
当前，我国正处于社会形态转型的关键时期，因此各种利益矛盾，各种不同的社会思潮不断涌现，也使不同的社会矛盾在这过程中集中体现，导致了群体性事件不断发生，这些突发事件或公众性事件的发生，使人们对于政府的不满情绪达到了空前的高度，也让政府的执政能力和公信度备受考验。因此政府形象传播在这一时期比过往任何时候都显得重要和必需。而，随着信息时代的发展，网络化的普及，网站，论坛，博客，微博，微信和手机等新媒体不断涌现着全新的思维和形式。新媒体所具备的突出的个性，多元化的传播，受众选择性强，表现形式多样，信息实时发布，即时更新，传播主客体互动等主要特点，却很难像电视，广播，报刊等传统媒体那样进行有效的控制和督导，这也使政府在其中无法起到把关人的角色。政府形象传播正面临着严峻的考验和挑战，这也成为当前这一时期研究政府形象传播的时代背景。
（二）选题意义
在当今社会，政府形象的重要性比以往更加突出。政府形象作为政府行为的存在方式和重要表现形式，或者作为公众对政府行为认同的一种体现，它急需把辐射力和影响力等进行强化和提升。如今，已经被越来越多的国家的政府首脑们所认同和接受。同时，这个行政手段更加公开与透明的年代里，政府形象作为政府可信度强弱和公信力水平高低的重要衡量标志和基础，对一个国家或政府在施政过程中赢得更多民众支持，履行政府工作只能，实现国家战略和政府决策，都起到了很好的标杆和指示的作用。 因此，在立足于做好政府自身行为的基础之上，充分借助各种有效的公关手段特别是新媒体传播这一当今最流行传播方式的有效协助，构建和传播与国家本题相互支撑相互契合的国家形象，已经成为一个国家对外交往和对内管理过程中重要的环节之一，也是一个国家要想在国际事务中赢得先机的重要途径和优先策略。
当今时代，网站，论坛，博客，微博，手机等由新技术作为支撑的新媒体层出不穷，并迅猛发展，已成为当今覆盖面最广，资源最为丰富，规模最大的信息传播渠道和手段，已经拥有了报纸，广播，电视，杂志等传统媒体所不具备的核心竞争力，成为政府部门在新时期传播和推广自己，有效进行宣传的全新手段。而且新媒体所具有的即时传播和互动等特点，也使其几乎能在政府所有的形象塑造和公关活动中都能发挥出其特定的作用，这也是使用新媒体来塑造政府形象，进行有效传播的独特魅力所在。但是，任何事物都有其两面性，新媒体也不能例外，由于其具有的即时性，互动性和传播主体多元化等特点，使得政府部门一旦有负面消息流出，很容易通过新媒体的传播带来巨大影响，这也是政府形象传播在新时期也面临的严峻挑战。
基于此，政府部门要在转变工作职能和管理理念，提高其执政水平，建设“阳光政府”和“服务政府”的时代背景下，在新媒体技术迅猛发展，公众民主意识和参政意识不断膨胀，政府与公众开展互动交流更为频繁的社会背景下，对新媒体的内涵和特点进行了解，对新时期政府形象传播面临的挑战和困难进行分析，从实践案例进行出发，总结经验，分析问题，寻找启示，并探索新媒体时代政府形象传播所应当采取的战略对策，将会具有一定的理论价值和现实意义。