房地产开发商对这种滥用概念的文字游戏乐此不疲却毫无意义，更不用说借此塑造品牌及进行有效的传播。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个项目时，却很少继续使用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、成为企业长远的品牌效应。这是因为大部分开发商都对品牌建设没有一个系统的认识，片面的认为品牌就是广告、Logo，却没有认识到品牌建设是一个系统的工程，需要清晰明确的品牌建设策略及行之有效的品牌管理系统。广告的作用只是简单层面的产品与客户的沟通，使顾客知道这个产品和公司的存在，并能留下一定的印象，但到此广告的作用基本上完成了，很少产品能够通过广告改变顾客的购买行为，所以最终决定客户购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在广告后面的东西，你的产品质量、你的服务水准、你的销售人员的素质及企业经营理念等。
（三）重视项目品牌，忽视企业品牌建设
观察一下目前我国房地产开发市场，大多数都是以项目品牌为主。如沿海开发的楼盘丽水佳园、丽水华庭、丽水豪庭等众多品牌项目；华润置地开发的上海滩花园、橡树湾、一悦府、卡纳湖谷、中央公园等等项目。从万科、中海和保利地产的品牌建设历史中可以看出，我国房地产企业的品牌发展都是从无意识的品牌建设开始的。这就决定了我国大部分房地产企业都从建设项目品牌开始来积累企业品牌资产，同时也是房地产行业的地域性特点使然。
首先，房地产是一个人文风情、地域特点、城市规划、购买能力、生活方式都各有特色的独特产品，其开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理位置、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了能够使楼盘融入这种地域特征，就要给楼盘起个鲜明、个性形象的名字，切合项目的特点，让消费者轻松联想到项目形象，从而减少跨域拓展业务的难度，增强品牌在当地的认知度和美誉度。
其次，产品区域性强、个体独立性强，差异性大，不宜复制。我国房地产行业发展的特性，使得房地产企业选择着重打造项目品牌，忽视了企业品牌的建设。很多企业针对不同的房地产项目进行不同的定位，这样很难延续相同主题诉求，企业花费了巨资打造的产品品牌价值无法转化为消费者认可的企业品牌价值，项目品牌和公司品牌价值脱离。而且对企业品牌的忽视，使得顾客记住了很多个项目，却不知道该项目是哪家企业开发的，项目的成功无法为企业品牌建设积累。为了发挥项目品牌的功效，房地产企业就要在品牌推广中以企业品牌为主，凸显企业品牌形象，同时，对项目品牌的命名要在项目自身特点与目标市场特征基础上，准确生动地命名，使得项目品牌更好地提升公司品牌的联想，帮助消费者更形象地了解新产品。
（四）房地产企业品牌空心化现象普遍
品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，品牌定位及核心理念同质化严重，目标受众群体对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称，品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
1.房地产企业品牌定位空心化
在进行品牌建设之前，要在企业核心价值的指导下对品牌进行明确的定位，这又包括目标消费群的定位及目标市场定位。在我国房地产企业品牌建设过程中，有企业因为成功定位拓展市场的，也有企业的品牌定位模糊而且个性不足，市场开拓失败的。在这方面做得较好的企业如万科地产品牌发展之路。在我国品牌定位成功的企业中，有大型的企业通过不断地摸索、创新完善品牌定位，也有中小型企业，通过集中优势资源准确定位。作为我国房地产企业的领头羊，万科地产通过长期坚持不懈的品牌建设，取得的成绩有目共睹，无论是品牌知名度还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的第一品牌。阳光100通过精确定位、锁定目标消费群体，守住房地产市场上的一席之地。
我国很多大的房地产企业都在经历了一个无意识产品制造，到有意识的品牌打造的过程后，但依然没能像万科一样，把市场调研、细分、研究，确定企业的目标客户群，准确的做出品牌定位。中海、保利、远洋等等企业虽然都有自己的精品项目，消费者却不能够对他们的形象清晰的描述。
2.品牌形象空心化
企业品牌形象是公司的产品、服务、设计风格、对外形象的综合体，对于一个品牌企业来说，要想打造一个成功的品牌，品牌定位只是一个开始，是企业选定了长期发展的方向，对于一个想成功经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在客户的品牌形象是制胜的关键。一个完整的品牌形象系统应该包括外在的形象，也包括内在的品质，它可以提高品牌的识别度，提高品牌的竞争力。但是大部分企业的品牌形象都是存在着很大的问题。在这方面做得较好以万科——西山庭院为例，把项目品牌外在形象与内涵如何契合，提升项目和企业的品牌实力。
三、完善我国房地产企业品牌建设的建议
在这个品牌竞争的年代，在讨论品牌如何建设的时候，质量问题还总是被人们提起，对于品牌企业来说是一种耻辱，因为品牌就意味着质量和信誉的保证。上述分析了我国房地产企业品牌建设过程中出现的一些问题，下面针对这些问题，借鉴一些成功的案例，综合提出下列行之有效的解决方案。
（一）将品牌建设置于企业发展战略层面
长期以来，品牌建设都是中层管理者职责范围内的事情，而具有远大抱负的中层管理者往往会表现的急功近利，他们高度关注体现在销售报表或者损益表上立竿见影的新高，把长期经营不善的问题留下来。品牌的建设是一个长期的艰巨的过程，品牌这种重要的无形资产需要长期的管理，需要公司高层的关注。而且，品牌不仅是一个独立的部分，它与企业的利润、企业的市场环境、内部资源都紧密结合在一起。因此企业要想在建设自己的品牌方面取得成功，那么就要将品牌建设置于企业的战略层面给予高度重视。
（二）重视企业品牌建设，完善企业CIS
房地产企业品牌诊断及对策研究——以万科房产企业为例(三)相关范文