对中国企业国际化的探讨——从国际运动品牌耐克看中国运动品牌的国际化(一)

摘要：

    在当今世界品牌国际化初步成熟的环境下，企业想要适应繁杂多变的国际经济环境，提升世界竞争位置，就应该在企业品牌战略模式中选择适应自身的国际化战略模式。所以，对于中国体育产业来说，力求发展的必然方向是采取更加全面的国际化品牌战略，才可在日益激烈的国际化竞争当中取得立足的位置。

    品牌国际化给中国体育品牌提出更高的要求，并产生深远的影响。以耐克为代表的国际体育企业冲击中国市场，给中国体育品牌带来巨大的挑战。全球最大的体育品牌企业——耐克公司，凭借56.9亿美元仅仅运动鞋的销售额以35%的市场份额，在2000年占据全球体育市场巨头的地位，然而，他的成长仅仅只用了50年的时间，所以除计算机行业外，耐克公司被公认为销售业飞速发展的典型代表企业之一。一个默默无闻的小企业在50多年的历程中如何默默无闻迅速成长为在全球所向披靡的体育用品公司呢？通过研究耐克公司国际化战略，对我国体育运动品牌在世界强手面前有何启发？本文将以在体育用品方面持续快速发展的世界500强—耐克公司的品牌国际化模式作为案例研究对象，讨论中国运动品牌国际化战略的相关内容。

    关键词：国际化、体育品牌、战略

    一、 耐克公司背景、文化特色

    （一）耐克公司背景

    1964年费尔•奈特和比尔•鲍尔曼合伙组成的蓝带体育公司，这便是耐克公司的前身。1972年一款新式的运动鞋研究并发明，因为希腊神话中“耐克”被寓意为中长跑报捷的胜利之神，这款鞋取名——耐克，对勾是它独特并极为醒目的标志。从1964年到2014年，60年的时间正如耐克当年命名时的寓意，一个新的希腊神话诞生，耐克从一个名不见经传、默默无闻的小企业变身成为立足世界、傲视群雄的全球最大的体育用品世界级企业。

    （二）耐克公司文化特色

    在60年的生产经营实践中，耐克逐渐形成与创造凝聚耐克特色的观念与精神的企业文化，并在耐克日常经营管理的物质、行为及企业形象建设等几个层次中得到体现。简单概括为三个层次，即细分为制度文化、精神文化和物质文化。其中精神文化为其核心、更灵魂，物质文化和制度文化也以精神文化为基础统摄全局。

    1．挖掘潜力，打造成品牌精神

    耐克公司负责人说：耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星，与其口号“保持运动的魔力永在”与选手一同成长和渴望突破“极限”异曲同工。与运动员不仅仅是签订商业合同、给钱这么简单，而是注重运动员潜能开发与突破能力。

    2．创新运动主题

    耐克的发展与生存离不开体育的发展。运动在前进，耐克也在创新，而这创新是集合了制度文化、精神文化、物质文化全方位的，主要表现其新的技术和新的产品。例如众所周知的乔丹系列产品、刺客足球鞋、Nike Free”运动鞋等。

    3．以人为本

    （1）尊重员工。耐克企业文化核心信念即“以人为本”，因为企业是由各类的人才组成，耐克公司尊重每位员工各自独特的个性，创造优良的企业环境，提供平等的晋升条件。

    （2）荣辱与共。以乔丹为代表的巴塞罗那奥运会美国“梦之队”轻松地击败了各个对手，斩获冠军。当领奖服产生了品牌冲突时拒绝穿耐克以外的其他品牌服饰，最终身披美国国旗上台领奖，这一经典案例印证了完美的荣辱与共。

    （3）个性化营销。建立全球消费者信息档案和数据库，通过个性化的联系，掌握消费者需求及市场动向，及时向消费者提供个性化的服务与销售。

    4．文化营销结合时代潮流