中泰索尼家用摄像机影视广告表现研究(二)

     图1.HANDYCAM 信赖篇 图2.HANDYCAM memory（回忆）篇

    案例一，HANDYCAM 信赖篇（中国）

    画面一：摄像师操作着索尼专业的数码摄像机在片场与赛场上工作的场景。（画外音：索尼专业影像，为不负期待的重要时刻。）

    画面二：母亲手拿着家用摄像机，记录父亲与孩子在草地上踢球，父亲帮孩子洗澡的画面。（画外音：为放心托付的珍贵记忆，为不期而至的感动清晰。）

    画面三：父亲拿着家用摄像机记录母亲与孩子过生日，吹蜡烛的瞬间。（画外音：专业相承，信赖如一，清晰铭记，幸福瞬间）

    画面四：最后出现SONY标志并展示家用摄像机系列产品。（画外音：让记忆不在模糊，让爱继续，HANDYCAM SONY。）

    案例二：HANDYCAM memory（回忆）篇（泰国）

    画面一：一位中年的父亲饱含深情地观看从前为女儿拍摄的视频。视频中的女儿换上美丽的公主裙，偷偷穿着大人的高跟鞋，对着镜子有模有样的化妆，十分可爱。中年父亲一边看一边笑，满脸洋溢着幸福。画面不断在中年父亲和小女孩之间切换，中年父亲在幸福中开始啜泣。当父亲听到视频中的女儿说想做一个天使的时候，这个天使重复了两遍，父亲在幸福的熏染下热泪盈眶。此时，旁边的女儿递给了他纸巾擦拭，并说道：我可爱吧！戏剧性的是，当年女儿可爱的模样俨然消失，取而代之的是赤发黑唇的胖姑娘。父亲看到了她更是慨叹不已地离开了。

    （画外音：美好的回忆有价值，SONY）

     （一）广告手法的比较

     1. 广告表现的比较之理性诉求

     （1）信息展示

     信息展示就是把广告的实质性信息进行归纳整理，将具有说服力的信息汲取出来，向受众传播。结合案例一与案例二可以看出，两则广告都以家庭为核心，让孩子成为切点，这无形中传达出一个生命对另外一个生命的接纳。

    摄像机原本只是一个冰冷的记录工具，但在以家庭为主题的烘托下变得鲜活起来，孩子是家庭生活的重心，任何一个家庭都不想错过孩子在成长道路上的每一个细节。用摄像机记录孩子成长的每一个瞬间，是父母对孩子爱意的延续。

    所以，中泰两国在产品信息展示上并没有太大差异。

     （2）产品演示

    通过产品演示向受众展现商品功能，是消费者最容易接受的方法，同时可以排除消费者的顾虑和虚假信息的产生。中国广告大多广告都有产品演示，正如案例一所示，广告中虽然有产品演示的镜头，不过大多数是给“SONY”这个商标做特写。这是中国广告创意在产品演示上的一个弊端，如果产品自身拥有国际背景，那么产品演示的过程中多半是在品牌标示上做文章；如果产品出自本土，且品牌影响力较小，那么产品在演示的过程中大都夸大其作用。

    泰国广告创意在产品演示上善于通过小细节来传达，正如案例二所示，通过父亲观看女儿的视频可以间接得出，产品不受时间影响，画质清新，声效上佳。消费者既可以直观得到产品信息，又对这“无厘头”的广告印象深刻，可谓是一石二鸟，俨然达到此时无声胜有声的境界。

     2. 广告表现的比较之感性诉求

     （1）幽默的态度

    “广告心理学家戴维•刘易斯（David•Lewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域，幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。”（注1）幽默风趣的影视广告并不是为了搞笑，而是通过幽默传达出一种令人愉悦的氛围。中国影视广告创意的主流价值观推崇稳重、严肃，所以消费者难以见到令人破涕而笑的影视广告。很多时候，互联网上时常会出现一些以恶搞为主的的幽默影视广告，但是内容低俗，档次较低，制作较粗糙，甚至对于品牌形象的塑造会产生反作用。所以，真正受欢迎的中国式的幽默影视广告创意还有待发展。

    泰国独一无二的创意诠释与表现来自于泰国人的民族个性与浑然天成的幽默感，这种幽默感使得泰国广告的那种揶揄有不一般的直率与坦然。正如案例二所示，女儿可爱的模样已不复存在，取而重金属摇滚风的胖姑娘映入眼帘。而广告最后以一种“嘲讽的方式”印证了最后的广告语——“美好的回忆有价值——索尼”。“回马枪”式的广告创意既展现了产品性能、唤起受众的注目，又完美的契合了广告的主题还不缺乏幽默，同时兼顾了满足受众的娱乐需求，这种幽默才是真正有内涵的幽默。