XX企业品牌管理诊断及对策研究(二)

    品牌管理的研究在国外可以追溯到1958年，其发展历史已经有55年之久。众多国外学者对品牌管理的概念、问题、原因及对策的研究均取得了显著的研究成果，引导着国外品牌成功开拓国际市场，打响了国际品牌知名度。如菲利普•科特勒强调了品牌管理的价值导向：品牌管理是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。麦卡锡教授对微观品牌管理下了定义：品牌管理是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。而我国对于品牌管理的研究起步较晚，严格来说，我国品牌管理的研究起点应该在1978年改革开放之后，随着改革开放的深入，越来越多的国外品牌管理理念深入到我国的市场营销中的。30多年来，我国品牌管理由迷茫走向了成熟并朝着不断创新的品牌管理道路转型，时至今日取得了不少研究成果。引导企业强化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。

    二、新城公司品牌管理现状及问题分析

    （一）新城公司简介

    新城科技有限公司简称新城公司，2009年1月1日成立，公司地址江苏省无锡市。属于典型私营独资的企业。企业主要从事手机机壳, 内配, 皮套、手机电池、电脑配件、相机配件等自主品牌产品的生产和经营，同时，还从事各种品牌手机、电脑、相机的贴牌生产，主要销售市场为国内市场，年营业额在300—400万元之间，目前员工数量有180多名。公司始终坚持着“探索创新，力创辉煌”的生产宗旨和“海纳百川，有容乃大”的经营理念。

    （二）新城公司品牌管理现状

    新城公司从2009年成立以来，一直致力于打造“最佳电子科技产品配件公司的”市场品牌形象，经历了5年发展。到了2013年新城公司的品牌管理的目标虽然没有达到，但是在电子科技产品配件市场中新城公司还是具有一定的品牌声誉的。尤其是在江苏无锡当地也是较为著名的电子科技产品配件生产经营企业，越来越多的大小公司开始寻求与新城公司开展各种合作，有些公司加盟代理新城配件的生产经营，有些公司则看中新城配件的生产技术水平，开始授权主营产品的生产许可权给新城公司进行贴牌生产等，使得新城公司的品牌形象得到了进一步地提升。但是，虽然新城公司近些年来发展迅速，也强化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于新城公司发展历史较短，市场经验匮乏、资金规模相对较小、相关人才配备不足等因素的存在，导致当前新城公司品牌管理依旧存在着不少问题，大大制约着新城公司核心竞争力的提高，有待予以解决。具体而言，问题主要有以下五个方面：

    （三）新城公司品牌管理存在的问题

    1.对品牌市场定位不到位

    对市场定位的把控影响着一系列的产品经营策略和产品开发策略，只有准确的定位了自身的目标市场，并准确的把握了客户的需求，才能在目标市场中建立起企业的品牌知名度[2]。但是就目前来说，新城公司在进行品牌管理时，普遍暴露出了对市场发展变化定位不足的问题，没有充分考虑到企业品牌形象的变化，导致品牌塑造偏离市场需求，大大降低了新城公司的市场核心竞争力。比如新城公司在经历了5年的发展时间后，日益壮大。对此，与2014年初开始制定了从2015年1月份到2020年1月份的5年发展战略。 即向手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品进军。而这些技术产品在市场上老牌企业众多，同时这类产品的市场早已被老牌企业分割，且在未来市场上的需求不大，但新城公司并没有准确定位这些市场讯息，导致新城公司核心竞争力低下，新产品销售不佳，公司发展严重受阻。

    2.品牌营销策略不合理

    从2009年成立以来，新城公司对高科技技术应用始终不到位，造成产品的商品率低且技术含量低，成本消耗较大。迫使企业采取“多产多销，多销多利”等利润超低的经营策略，耗费了大量人力物力。这种品牌经营策略虽取得了明显的成效，但是使得新城公司品牌营销策略缺乏改变，不足应对瞬息多变的市场竞争环境；新城公司对信息化管理的应用不够合理，对所应用的信息系统掌握不够熟练，信息化管理效率不高。比如新城公司品牌营销途径少，没有充分借助网络、电视、广播等媒介进行品牌的宣传和推广，从成立以来，新城公司仅仅在新产品发布时，开展品牌优惠促销活动，其他时候并没有积极地设置和创新品牌优惠促销活动，品牌促销优惠活动设置少，总体而言，新城公司品牌营销缺乏创意，营销策略制定也存在着不合理，刺激不了消费者的购买欲望，降低了新城公司的市场核心竞争力，导致当下新城公司的品牌营销效果低下，企业产品大量滞存。

    3.品牌形象树立不明确

    品牌的树立要持久，而且要专一。但是当前新城公司在打造品牌市场形象的时候，经常通过改变企业经营方向、改变品牌对应产品类目等方式来改变企业品牌树立方向，使得品牌对应下的产品发生了转变，降低了企业品牌在市场消费者心中的固有形象，直接导致了前期对品牌形象的树立工作无用，使得新城公司的品牌形象树立重头开始，从而降低了新城公司的核心竞争力，并制约着企业的发展。比如新城公司在2014年初制定的从2015年1月份到2020年1月份的未来5年发展战略。即向手机芯片、电脑芯片、电子显示屏、LED等高新技术产品进军。这个5年计划不仅仅反映出新城公司对品牌市场定位不到位；还反映了新城公司对品牌形象树立不明确，一定程度上改变了新城公司的市场品牌形象，如果继续盲目进军，最终将会使得新城公司品牌的市场形象不明确，彻底扭转了企业原有的品牌形象，大大降低了消费者对新城公司现有自主品牌的信任度，最终导致新城公司各种产品经营惨淡，包括前期销量较高的产品、后期新开发的产品在内。

    4.品牌优势打造不明显