电子商务中消费者影响因素研究

摘要：随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上进行购物，电子商务凭借自身独特的优势，受到个人消费者的喜爱，交易量

逐年攀升。然而，电子商务发展的最大障碍是信用问题，即电子商务消费者容易对卖家产生不信任，进而影响购买意向，这必然会阻碍电子商务的健康发展。本文主要的研究目的是探讨电子商务中影响消费者信任的因素，寻找增进消费者信任的方法和途径，从而增加消费者的购买意向，最终促进电子商务的进一步发展。

本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义，归纳了前人提出的电子商务中消费者信任的影响因素，回顾了主要的电子商务信任模型，针对电子商务的特点，本文从消费者自身、卖家、网站三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类，从中提取了7个影响消费者对于卖方信任的因素：个人信任倾向、过去交易经验、信任传递、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具、网站声誉；然后运用回归分析从这7个影响因素中筛选出了4个有显著影响的因素：个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。通过实证分析本文得出研究结论如下：对电子商务中消费者信任的主要影响因素为个人信任倾向、卖家沟通性、卖家声誉度、第三方支付工具。消费者的信任不仅取决于消费者自身还取决于网站平台和平台上的卖家。最后，在实证研究的基础上，本文对网站和卖家提出了几点管理建议。

目        录

1   研究内容与方法………………………………………………………………3

       1.1  研究内容  …………………………………………………………3

       1.2  研究框架   …………………………………………………………3

       1.3  研究方法  …………………………………………………………4

2   研究设计  ……………………………………………………………………4

       2.1  研究假设  ……………………………………………………………4

2.2  消费者个人因素……………………………………………………4

             3.2.1  个人信任倾向……………………………………………4

             2.2.2  过去的交易经验…………………………………………4

2.2.3  所在群体成员的信任传递………………………………5

       2.3  网上卖家因素………………………………………………………5

3.3.1  卖家的沟通性……………………………………………5

             3.3.2  卖家声誉度………………………………………………5

       2.4   购物网站因素  ……………………………………………………4

3.4.1  网站所使用的支付工具……………………………………6

3.4.2  网站声誉……………………………………………………6

 

       3.1   描述统计   ……………………………………………………8

3.2   信度分析…………………………………………………………9

       3.3   效度分析…………………………………………………………10

       3.4   消费者个人因素分析  ……………………………………………10

       3.5   卖家因素分析   …………………………………………………10

      3.6  购物网站分析  ……………………………………………………11

4   结论  …………………………………………………………………………12

4.1  管理建议………………………………………………………………12

           4.1.1  对平台的建议………………………………………………12

           4.1.2  对卖家的建议………………………………………………14

参考文献  …………………………………………………………………………14