我国企业如何制定品牌战略(六)

牌策略及管理最终产生的效果，焦点在品牌忠诚度。可惜，国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日，开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而，知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离，知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。
 也是因为企业的重点在于知名度，因而只懂得依赖大众媒介广告，且广告内容强调品牌的名气而非内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客的偏好度和忠诚度。因此，国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。
 除上述问题外，国内企业品牌管理上常犯的问题还包括：
 a) 缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；
 b) 缺乏长期规划制定品牌策略；
 c) 没有采取动态观点管理品牌，未能了解顾客产品知识愈丰富，对品牌的期望愈高；
 d) 品牌的地方色彩太浓厚，不利于打开全国以至全球市场。
 e) 品牌的价值流于概念化及空谈。例如，新飞有一广告标语：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”好在哪儿？这里的好，表现哪些价值，却没有清楚地告诉目标客户，何况，此广告明显地将品牌与产品（冰箱）捆绑在一起，只是一种传统的品牌操作法。
 此外，还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时，没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用，而且，竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如，海信以技术创新为品牌的核心价值，科龙也有类似的安排。可是，在国内的家电市场上，飞利浦、索尼等品牌，在中国消费者心中，早已深烙上技术及创新等价值，已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是，海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候，其品牌才能与技术及创新划上等号。否则，中国消费者只会认为你在跟风，是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样，海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明，不利于品牌建立。日后，当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时，首先想的是飞利浦及索尼，对他们的偏好度也较高，而非海信和科龙！
 综上所述，我国企业在打造品牌的过程中，特别要学习建立先进的品牌战略意识，即以价值导向和关系导向为核心的品牌战略，并系统分析品牌对购买过程的影响。
 第二章 品牌定位、品牌战略与核心竞争力
 一、品牌定位
 品牌定位是品牌战略的出发点。品牌定位没有明确界定，品牌战略就注定不能成功。谈到品牌定位，首先要有品牌意识。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
 目前，我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱。但企业品牌意识随着我国经济的高速发展而迅速增强。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。但相对于发达国家企业而言仍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。
 有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0 年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。可见,提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,对促进企业品牌运营和提高盈利能力具有重要意义。
 二、品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑
 核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:
 ①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。
 ②企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。
 ③核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。
 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。
 品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。
 品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行，这是因为
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