我国企业如何制定品牌战略(一)

 我国企业如何制定品牌战略
摘要：本文从探讨品牌的定义，品牌战略和品牌管理的意义入手，分析了一些知名品牌的成功经验和目前国内品牌管理的一些误区.强调品牌定位是品牌战略的出发点，品牌战略管理要始终围绕着品牌的价值导向和关系导向进行，品牌经营应与培育、发展企业的核心竞争力同步进行。并结合中小企业的特点，尝试性地提出了树立我国中小企业品牌及提升企业核心竞争力的策略和步骤，强调了网络营销和互联网新技术对中小企业品牌营销的重要性，最后结合作者实践体会发表了一些看法和感言。
关键词：品牌，品牌战略，品牌管理，品牌营销，品牌定位，核心竞争力
 
 第一章 品牌和品牌战略的概念
 一、什么是品牌和品牌战略？
 在全球经济一体化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争。在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”。
 什么是品牌呢？
 品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是较高的知名度;二是较好的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。
 从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:
 ①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。
 ②品牌具有品牌价值。如可口可乐品牌价值为数百亿美元。联想品牌为数百亿人民币。
 ③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。
 ④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3 年以上。
 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。
 实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通。
 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。
 品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:
 1.1促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
 1.2 保证产品价值和增加企业盈利。　
 1.3 实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
 1.4保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。
 在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难免有遗憾，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。
 二、品牌命名之成功案例
 1．宏基电脑（Acer）　 
　　被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国公司通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权。经过查证，这家名Multitech的美国公司在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基花费巨资成本，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。
 宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑； 
 1)、 Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。 
 2)、 Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。 
 3)、 许多文件列举按英文字母顺序排列，取名Acer有助宏基在报章媒

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