网红直播营销对消费者购买决策的影响分析

中文摘要

自2016年“网络直播元年”以来，网红日益成为大家关注的对象，网红经济也逐渐渗透到我们生活中的各个方面。随着新媒体营销模式的兴起，以及直播网络技术的飞速发展，衍生出了许多新的网络现象及网络文化，网红直播营销模式开始崛起。

由于生活在城市快节奏中的压力不断加大，人们更渴望合理利用碎片化时间，“网红+直播+电商”这一新的营销模式顺应而生，并逐渐渗入到各行各业中。该模式一方面缩短了消费者从了解产品到完成购买的时间周期，另一方面使得消费者可以更加全面、直观地了解产品相关信息和特点。越来越多的企业开始利用网红直播来进行营销。

本文运用实证研究的方法，首先对网红经济、网络直播、直播营销和消费者态度等相关文献进行整理和总结，并结合直播营销的发展现状，提出了本文的研究假设，并进行了量表设计及问卷设计。采用SPSS24.0对问卷调查回收的样本进行一系列数据分析，根据分析结果对研究假设和理论模型进行了检验和修正，并归纳总结出本文的结论：第一点是在网红直播营销的过程中，网红专业度、优惠活动和信任度均通过正向影响消费者的认知态度，从而对消费者的购买意向产生正向影响；第二点是在网红直播营销的过程中，网红个人魅力、优惠活动和信任度均通过正向影响消费者的情感态度，从而对消费者的购买意向产生影响。最后，提出了管理建议，并表明了本文的局限性与展望。

关键词：网红直播；直播营销；消费者购买决策

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景1

（二） 研究意义1

1． 理论意义1

2． 现实意义1

二、 相关理论概述2

（一） 网红2

（二） 网红经济2

（三） 直播营销3

1． 网络直播的定义及发展3

2． 直播营销的定义及分类3

3． 直播营销的发展现状3

三、 研究设计4

（一） 研究变量的界定4

（二） 研究假设4

（三） 量表设计5

1． 预测变量6

2． 中间变量6

3． 结果变量6

（四） 问卷设计6

四、 数据分析7

（一） 描述性统计7

（二） 信度检验9

（三） 相关性分析10

1． 预测变量与认知态度的相关性分析10

2． 预测变量与情感态度的相关性分析10

3． 认知态度、情感态度与购买意向的相关性分析11

（四） 回归分析11

1． 预测变量对消费者认知态度的回归分析11

2． 预测变量对消费者情感态度的回归分析12

3． 消费者认知态度、情感态度对购买意向回归分析12

五、 结论与建议13

（一） 研究结论13

1． 研究假设检验13

2． 研究结论13

（二） 管理建议13

1． 给网红及直播营销团队的建议13

2． 给消费者群体的建议14

（三） 研究的局限性与展望14

参考文献15