新媒体环境下的农夫山泉品牌管理现状及对策研究

中文摘要

随着计算机技术的迅猛发展，信息传播方式正在发生翻天覆地的变化，新媒体这一概念就此产生，新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新型媒体形态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，新媒体无论是在传播速度上、传播内容上都比传统媒体更胜一筹，同时，新媒体解构了传统媒体信息单项传播的方式，在新媒体时代，每个人既是信息的传播者，也是信息的接收者,每个人的信息获取得主导性、自主性得到空前发展，新的信息传播方式也为企业的品牌管理带来了新的机遇和挑战，品牌是企业与消费者建立的一种相对持续的连接，这种连接需要反复刺激，否则极易被消费者或者目标市场所遗忘，进而造成一个品牌的没落。为适应新媒体时代，许多企业、商家纷纷开展了新一轮的品牌管理变革，很多后起之秀的企业，更是借着新媒体的东风打了一个漂亮仗，取得了一定的市场影响力，农夫山泉作为传统快消品行业的龙头企业，尽管目前发展势头稳健，但在新形势下的品牌管理应变能力却稍显不足，大部分人对于农夫山泉一直停留在“农夫山泉有点甜”的初始印象，许多年轻人所青睐的社交平台上鲜少见到农夫山泉的身影，这将导致农夫山泉这一品牌在年轻一代中品牌影响力的消逝，进而对企业的后续发展产生一定的不利影响。

本文首先分析新媒体环境下的品牌管理的性质及体征，再而寻找农夫山泉目前品牌管理所出现的问题，在新媒体环境下的品牌管理的基础上结合夫山泉目前品牌管理的问题提出相关的一些对策。

关键词：新媒体 农夫山泉 品牌管理

目录

一、 引  言1

二、 国内外文献综述1

（一） 国外文献综述1

（二） 国内文献综述2

三、 新媒体环境下的企业品牌管理性质及特征2

（一） 新媒体环境下的企业品牌管理性质2

（二） 新媒体环境下的企业品牌管理特征3

1． 信息传播的互动性与共享性—品牌形象管理3

2． 信息传播的自主性与个性化—品牌维护管理3

3． 信息传播的突发性与紧急性—品牌危机管理4

四、 新媒体环境下的农夫山泉品牌管理现状4

（一） 品牌形象多元化4

（二） 以口碑宣传为主方式5

五、 新媒体环境下的农夫山泉品牌管理问题5

（一） 品牌形象管理方式单一5

（二） 品牌维护管理理念滞后6

（三） 品牌危机管理意识落后6

六、 新媒体环境下的农夫山泉品牌管理对策6

（一） 实施品牌形象差异化定位6

（二） 拓宽品牌维护多元化途径7

（三） 完善品牌危机预防性机制8

七、 结束语8

参考文献9