移动互联时代耐克场景营销策略研究

中文摘要

现代市场营销进入以场景营销为中心的移动互联时代后，耐克如何利用场景营销应对挑战值得思考。本文以耐克为研究对象，辅以场景营销理论支撑，通过文献研究、案例分析等方法研究耐克场景营销过程中基于用户、数据、媒体、内容、品牌和服务搭建场景的措施策略，以及存在的挑战消费者隐私权、数据挖掘不足、社媒粉丝活跃度低下、场景内容创意不足和线下门店零售互动服务品质不高等问题，并对症施治，从用户、数据、媒体、内容、服务五个维度提出解决对策，从而为我国体育行业营销提供借鉴与参考。

关键词：场景营销；移动互联；耐克

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景1

（二） 研究意义1

1． 理论意义1

2． 现实意义1

（三） 研究方法与思路1

1． 研究方法1

2． 研究思路2

（四） 研究创新点3

1． 研究视角创新3

2． 研究内容创新4

二、 耐克公司简介4

（一） 发展历程4

（二） 品牌标志4

（三） 主要产品5

（四） 发展现状6

1． 世界市场6

2． 在华市场6

三、 移动互联时代耐克场景营销策略7

（一） 基于用户搭建场景7

1． 精准锁定用户7

2． 优化用户体验9

（二） 基于数据搭建场景13

1． 采集数据13

2． 运营数据13

3． 诊断数据13

（三） 基于媒体搭建场景14

1． 大力建设自有媒体14

2． 借力外部新兴媒体15

（四） 基于内容搭建场景16

1． 内容反映市场动向16

2． 内容提供实用干货17

3． 内容生动有趣17

4． 内容融入情感18

（五） 基于品牌搭建场景18

1． 拉近品牌与用户距离18

2． 品牌融入生活场景18

3． 重视品牌场景体验19

（六） 基于服务搭建场景20

1． 主动寻找消费者服务需求20

2． 改善线下零售服务21

四、 耐克场景营销策略问题与对策21

（一） 问题21

1． 挑战消费者隐私权22

2． 数据挖掘不足22

3． 社媒粉丝活跃度低下22

4． 场景内容创意不足22

5． 线下门店零售互动服务品质不高22

（二） 对策23

1． 严格保护消费者隐私23

2． 提高数据挖掘能力23

3． 提高社媒粉丝活跃度23

4． 打造强大的创意团队23

5． 用科技元素提高线下零售服务品质23

五、 结论与启示24

参考文献25