微博平台的互动营销研究

摘要

作为一个新兴的商业营销场地，微博成为众多企业的营销新工具。微博的开放性、互动性特征，使得企业可以第一时间收集用户的数据信息，在和粉丝的互动中传达自身品牌形象，推广产品活动，积累客户资源。杭州如涵控股股份有限公司被誉为“网红第一股”，前身为淘品牌“莉贝琳”，主要经营服装贸易。2015年如涵签约网红张大奕，凭借其网红效应在微博上集聚了大批忠实粉丝，并且在专业的信么提运作下，将流量快速变现，当年直接登上电商网红前十。微博是如涵公司开展商业营销的主战场，其充分的利用微博的互动营销，保持在平台上的热度，持续的获得用户的关注。但随着如今媒体流量的饱和，其微博的互动营销也存在一些问题。本文以杭州如涵控股股份有限公司为研究对象，基于其在微博平台的营销策略，统计其微博平台上的营销数据，针对其营销中的具体做法进行深度剖析。如涵公司的微博互动目的是将兴趣群转变为消费群，通过对网红意见领袖的挖掘，进行粉丝互动营销，同时如涵公司还策划了具有新闻价值的活动，开展事件互动营销。从问题分析来看，其存在的问题有活动参与度不足，用户的参与积极性不高，微博营销中的互动体验以及营销信息的二次传播不稳定，内容上有着同质化的趋势，用户粘性不高。基于问题分析，本文提出如涵公司微博互动营销的建议在于创新活动方式，优化高质量的UGC营销内容，实施微博营销中的互动激励措施以全面的提升用户参与性。

关键词：微博营销；互动营销；新媒体；如涵公司

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景1

（二） 研究意义1

（三） 研究方法2

（四） 研究思路2

二、 理论综述3

（一） 互动营销定义3

（二） 微博互动营销的特点和优势3

1． 传播速度病毒化3

2． 互动受众精准化3

3． 互动信息及时性与同步性3

（三） 互动营销的国内外文献综述3

1． 国外研究现状3

2． 国内研究现状4

三、 如涵公司微博互动营销措施分析5

（一） 如涵公司简介5

（二） 如涵公司的微博互动营销措施5

1． 将兴趣群转变为消费群5

2． 发掘意见领袖，进行粉丝互动营销5

3． 策划互动活动，开展事件互动营销6

四、 如涵公司微博互动营销存在的问题分析7

（一） 活动参与度不足，缺乏互动兴趣7

（二） 互动步骤繁琐，不利用户体验7

（三） 互动内容质量不高8

（四） 缺乏深度互动、持续性不足8

五、 如涵公司微博互动营销的建议9

（一） 创新活动方式，吸引用户注意9

（二） 优化活动步骤，节省时间成本9

（三） 追求UGC内容高品质9

（四） 实行互动激励措施、提升互动持续性9

结论11

参考文献12