游戏化要素对用户黏度的影响研究——以拼多多为例

中文摘要

随着互联网市场的繁荣发展，用户的时间逐渐碎片化，抢夺用户注意力已成为各大电商平台的焦点问题。电商平台发现，将游戏化要素融入购物场景，能有效提升用户体验，提高用户留存。现如今游戏化已经深刻地融入了电商场景，成为电商产品设计的新趋势。然而与游戏化成功结合的电商平台寥寥无几，大多数只是在盲目地堆砌游戏元素。本文拟以拼多多为例，通过构建游戏化要素与用户持续使用意愿的关系模型，探究游戏化元素对用户持续使用意愿的影响。通过发放问卷收集数据进行分析，并根据结果对电商平台游戏化设计提供相应的建议。

关键词：游戏化；游戏化要素；用户黏度；电子商务；拼多多

目录

一、 研究目的和意义1

（一） 研究目的1

（二） 研究意义1

1． 理论意义1

2． 实际意义1

（三） 研究思路1

二、 相关理论及综述2

（一） 游戏化相关研究2

1． 游戏化的概念界定2

2． 游戏化要素2

3． 游戏化的应用领域2

（二） 理论依据3

1． 自我决定理论（Self-determination theory）3

2． 心流理论（Flow theory）3

3． 八角行为框架(The Ocatalysis Framework)3

三、 研究设计4

（一） 研究假设4

（二） 模型提出5

（三） 问卷设计5

四、 数据分析6

（一） 描述性统计分析6

1． 样本的基本特征描述6

（二） 信度与效度分析8

1． 信度分析8

2． 效度分析8

3． 模型拟合与假设检验9

五、 结果讨论与对策建议11

（一） 结果讨论11

1． 进步感与成就感效果分析11

2． 创意授权与反馈效果分析12

3． 社交影响与关联效果分析12

4． 稀缺与渴望效果分析12

5． 损失与逃避心效果分析12

6． 未知与好奇心效果分析13

7． 所有权与拥有感效果分析13

8． 史诗意义与使命感效果分析13

（二） 对策与建议14

1． 对拼多多游戏化设计的建议14

2． 对电商平台游戏化设计的建议14

六、 结束语15

参考文献16

附录18