奢侈品的网络营销策略分析——以博柏利为例

摘要

随着“互联网+”理念的深入人心，人们的消费行为和购物方式发生了很大的改变，新的消费者需求倒逼企业开展网络营销。人们的消费能力日益提高，对于物质的追求趋于旺盛，奢侈品市场有着广阔的发展前景。如何制定合适的网络营销策略，成为奢侈品企业营销策略的重点课题。本文以博柏利为例，应用网络整合营销4I原则，分析博柏利公司网络营销策略现存的问题，并借鉴路易威登、香奈儿、迪奥等奢侈品牌的营销经验。认为奢侈品的网络营销策略需要注重文案内容趣味性或添加游戏、注重消费者的经济及心理上的利益性、特别注重吸引消费者参与的互动性和个性化实现；同时拓宽广告渠道，线上线下整合营销，提高企业网络服务质量。

关键词：互联网+；奢侈品；网络营销；4I原则

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景1

（二） 研究目的与意义1

（三） 研究方法与思路2

（四） 创新之处2

二、 理论基础3

（一） 网络营销及理论3

1． 网络营销概念3

2． 4I理论3

（二） 研究现状4

三、 中国奢侈品市场现状5

（一） 中国奢侈品发展状况5

（二） 存在问题及原因分析5

四、 博柏利公司7

（一） 公司简介7

（二） 博柏利公司的SWOT分析7

1． 优势7

2． 劣势7

3． 机会7

4． 威胁7

（三） 博柏利公司的消费者行为分析7

五、 博柏利公司的网络营销策略现状及问题分析9

（一） 博柏利公司的网络营销策略现状9

（二） 博柏利公司的网络营销问题分析9

1． 唯一固定的品牌形象代言人市场号召力有限10

2． 对网络营销的认识不全面10

3． 微信平台推广缺乏趣味性10

4． 内容营销缺少游戏化的互动式体验10

（三） 改善建议10

1． 分地区分品类精准选择品牌形象代言人10

2． 全面开展社群营销，建立有效的网络营销绩效评价11

3． 注入新技术，为品牌内容营销增添色彩11

4． 增加游戏化互动，吸引用户的注意力11

六、 其他品牌的网络营销策略借鉴12

（一） 迪奥12

（二） 路易威登12

（三） 香奈儿13

七、 奢侈品网络营销策略建议15

（一） 趣味性原则，点燃品牌趣味性，提升传播力15

（二） 利益性原则，为客户提供利益，实现企业与客户双赢15

（三） 互动性原则，与消费者进行即时的互动，增进双方的沟通15

（四） 个性化原则，打造个性化定制，彰显品牌独特性15

（五） 利用大数据营销，拓宽广告渠道15

（六） 线上线下整合营销15

（七） 加强企业网络营销力度，提高网络服务质量16

参考文献17