浅析本土运动品牌传播策略的转变

摘要

李宁作为本土运动品牌最早，发展最快，最知名的品牌，一直领先于本土的竞争对手。然而，面对日益激烈的市场竞争，李宁于2010年推出了品牌重塑计划。但没被消费者接受，营业额连年处于盈亏状态，三年亏损31亿元。但是随着2014年年底创始人李宁的回归，通过一系列的战略调整、传播策略的改变，这家曾为中国本土最大运动品牌的公司正加速复苏。2017上半年，李宁公司收近40亿元，盈利1.89亿元。

本文通过研究研究李宁在品牌重塑失败之后的品牌传播策略的转变，研究其原因，分析李宁品牌传播策略转变的内容探究其策略所带来效果，并根据此作为参考，对本土其他运动品牌带来的借鉴意义。

关键词：李宁；本土运动品牌；传播策略

目录

引言1

一、 李宁品牌以及传播现状概述1

（一） 品牌简介1

（二） 品牌定位1

（三） 品牌传播现状2

二、 李宁品牌传播策略转变的原因2

（一） 市场竞争日趋激烈2

（二） 为品牌国际化做准备3

（三） 目标市场跟品牌定位模糊3

三、 李宁品牌传播策略转变分析4

（一） 传播主题的转变4

（二） 传播受众的转变5

（三） 传播内容的转变5

（四） 传播渠道的转变6

四、 李宁品牌传播策略实施的效果7

（一） 品牌知名度的提高7

（二） 品牌忠诚度的提高7

（三） 产品销量、利润的突破8

五、 李宁品牌传播策略的转变对本土运动品牌的启示9

（一） 准确的品牌定位是成功的重要因素9

（二） 形成完善的赛事赞助策略及赞助活动9

（三） 灵活运用中国的传统文化9

（四） 建立自己的品牌文化9

结论10

参考文献11