微信营销方式、消费者感知和购买意愿的关系研究

摘要

本文在基于建立关于微信营销对大学生购买意愿影响的研究模型的基础上，通过发行了电子问卷的形式进行调查并且收集所有的数据样本。从而调查研究微信营销方法，消费者感知和购买意愿之间的关系。通过使用spss19.0软件分析230份有效问卷，验证了该假设的有效性。根据实证分析，朋友圈社交营销对消费者的感知和购买意愿影响很大，而品牌推广营销对消费者的意识和购买意愿影响不大。感知的兴趣和感知的价值对消费者的购买意愿具有重大的积极影响；当将营销方法和消费者感知作为自变量对购买意愿进行回归分析时，这确认了消费者感知对营销意图和购买意愿的部分中介作用。最后，根据经验总结，提出了对策和建议，如以朋友圈营销为微信营销重点，采取有趣的营销策略，提供适用并有吸引的产品等。

关键词：微信营销；大学生；购买意愿；相关性分析；回归分析

目录

一、 绪论1

（一） 选题背景及意义1

（二） 文献综述1

1． 国外研究现状1

2． 国内研究现状2

3． 国内外研究综合述评2

二、 研究设计2

（一） 研究假设和模型构建3

1． 研究假设3

2． 研究模型构建3

（二） 问卷设计与描述性统计分析4

1． 问卷设计4

2． 描述性统计分析4

三、 实证分析6

（一） 信度和效度分析6

（二） 变量相关性分析7

（三） 回归分析7

1． 各变量间回归分析结果7

2． 消费者感知的中介效应8

3． 研究假设检验结果9

四、 结束语9

参考文献10