电影衍生品市场营销－以《金陵十三钗》为例

摘要

电影衍生品已经成为电影产业链中不可缺少的一部分。虽然衍生产品是电影产业链中的一个环节，但我国电影工作者对其并没有非常重视，致使电影衍生品的商业价值没被挖掘出来。反观美国电影产业的发展，电影衍生品在产业链中几乎是整个电影产业的核心收入，并有“炉火纯青”的策划技巧和系统、规范的产业模式，使得美国的衍生品产业链成熟、完善。

目前，我国消费者在享受物质生活充裕的同时，也在追求精神状态的饱满，而电影衍生品是电影的衍生物，具有特殊意义，伴有思想、情感和核心价值观，也带有一个国家的意识形态。向外传播一个国家的民族文化、风土人情，通过电影传播是最直接明了和最易理解的，也是最容易让别人接受的。对于作为电影的衍生产品，承载着影片所赋予的内涵，也更容易“走的更远”，所以发展我国的电影衍生品产业刻不容缓，也应多投入在电影衍生品的开发和策划上，积攒经验，完善产业链。

本文分为三个部分，分别是摘要、正文和结论三部分。首先是摘要部分，摘要主要说明文章的结构和文章的主要内容。第二部分是正文，正文里面包括绪论、基础理论、市场环境和例子电影《金陵十三钗》。绪论主要阐述了课题背景和研究内容、研究思路、研究方法，基础理论是运用了4P营销理论、4C营销理论、4V营销理论和STP营销战略，结合电影消费者让渡价值。市场环境的内容是2011年的电影产业市场环境和电影衍生品市场环境。最后一块儿内容是例子，以电影《金陵十三钗》为例探讨我国目前适合的营销策略，选用最合

适的营销策略。接下来是结论，结论主要是对前面的内容进行总结，发现适合我国的营销策略，进行升华，并做出展望。

关键词：电影；电影衍生品；营销策略；电影消费者；电影《金陵十三钗》

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景和意义1

（二） 主要研究内容2

（三） 研究思路和方法2

二、 基础理论3

（一） 营销理论3

1． 4P营销理论3

2． 4C营销理论3

3． 4V营销理论4

4． STP营销战略4

（二） 电影消费者相关理论5

1． 电影消费者概述5

2． 电影消费者让渡价值6

三、 电影衍生品市场环境7

（一） 中国电影产业市场环境7

（二） 中国电影衍生品市场环境8

四、 以电影《金陵十三钗》为例10

（一） 电影《金陵十三钗》10

1． 电影《金陵十三钗》中的衍生品种类10

2． 电影《金陵十三钗》针对的电影消费群体10

（二） 电影衍生品与消费者10

1． 电影衍生品生命周期特点10

2． 电影衍生产品组合12

（三） 电影衍生品定价12

（四） 电影产品产业链渠道13

1． 电影《金陵十三钗》的衍生产品所选用的渠道13

2． 依据产品类型和消费者成本选用渠道14

（五） 促销与沟通14

1． 电影《金陵十三钗》的吸引力15

2． 借力电影消费者15

结论17

参考文献18